場景時代的精準營銷怎麼做?用減法!

2018-01-16 09:50:15

 1. 首先做個自我介紹,我有一段工作經曆是在騰訊新聞中心擔任新聞主編,後來做投資機構董事總經理,現在開始自己創業。基于這些工作經驗,我就從投資、品牌、創業三個角度來分析營銷

  2. 當我們在談論營銷時,我們在談論什麼?

  比如我們談到時代,我們說在這個時代下營銷發生了巨大的變化;

  我們談到心理學,在心理學理論裡,營銷屬于哪一類?

  我們談論經濟周期、人群、性價比,這些詞都可以被納入到營銷的話題和範疇裡。

  3. 很多朋友吐槽“營銷”是個無從下口的學科,看到那些成功案例就去模仿,卻不知道怎麼做;深知學了那麼多理論但都沒有落地實施,這都是很多營銷人給我吐槽的。

  于是我從這個方向出發,總結了三重邏輯:

  4. 第一重邏輯:營銷需要放在當下商業環境内思考,順勢而為是第一重邏輯。營銷就是順應整個商業環境的産物。我們要知道當下的商業環境,再順着這個環境做我們自己的創新。

  5. 第二重邏輯:比起大而無當,精準營銷是終極追求,“有用”比“多”更好。我發現市場和營銷人員報上來的方案,給我一種“面面俱到”的感覺,這些面面俱到,有時候反而代表無用。一個有用的營銷,一刀紮下去,就能撕開一個口子。所以精準是它的第二道邏輯,有用比多要好得多。

  6. 第三重邏輯:“營銷不是孤立的個體,它對産品、企業、渠道有非常強烈的依附性”。我們不能脫離産品、企業、品牌而談營銷,一個營銷孤立存在的時候就沒有什麼意義了。我們要意識到它依附在哪裡,要依附在品牌上。

  7. 現在營銷成本越來越高,品牌和渠道的數量與日俱增。品牌的“物理性”定位競争激烈,“情感性”定位還有機會。

  物理性定位,目前整個世界能滿足你物理上的需求,已經變得越來越飽和。以前我們談一個東西的物理賣點,是因為那個時候物理需求沒有被滿足,人們隻能在有限的産品裡進行選擇。而現在物理性定位的山頭越來越少,任何一個領域,你的賣點其實基本跟競品差不多。

  這時新出一個定位就是“情感性定位”,情感定位的荒野上,所有山頭都沒人占領,因此從2016年開始,大家陸續占領。

  今年很多優秀的營銷其實都是情感性定位的案例,比如喪茶的案例就告訴我們,當一個東西的物理性定位被滿足時,我們就可以搶占“情感性的定位”。

  8. 然而情緒營銷的崛起也伴随着同質化、套路多,這就導緻很多情緒營銷線上線下流量質量均堪憂,“品牌安全”意識差。

  9. 品牌意識差,導緻我們現在遭遇一個困境,所有的流量,正按照場景迅速重新組合。過去的渠道特别專一,隻要我們獲得一個專一渠道,就能獲得健康的流量。

  10. 但現在大家會感覺一個新時代的到來,這個時代出現了流量割據,不管是新零售的崛起,還是線下的回歸,線上也出現各種各樣的渠道在分割流量、注意力,大家面臨的現狀就是流量正在被重新組合,場景+情緒的時代到來。

  11. 說到場景的概念,一個是時間戰場,另一個是空間戰場,場景自然是空間戰場。比如說我們在開會,這是一個場景,休息時,這也是一個場景。另一方面,時間戰場,就是什麼時候你會做這件事情,一天當中,有多少時間在做這個事情。

  舉個例子:我們做一個針對三四年級大學生的策劃案,需要列出一個大學生從早上起床到晚上睡覺,這一天的時間是怎麼分割的,計算他在任何場景下逗留的時間,計算他的注意力被分割在哪裡,用這個邏輯看受衆時間緯度下的分割。

  我們想占領一群人,就要想辦法占領他們的時間,依據這條時間線策劃我們的營銷場景戰場、空間戰場、時間戰場。

  12. 營銷減法,是基于這樣的場景時代的新打法,因為渠道多,人群雜,還有時間、空間等各種緯度在一起,要求我們必須要用減法。

  13. 營銷減法,第一個就是精減人群。精減到什麼程度呢?當你做方案,想到這個人群時,能立刻想出身邊5~10個以上的名字,你能明确知道這些人一定會買單,精準到人群也是為後面的營銷減壓。

  14. 精減場景,什麼情景下一定可以,而不是勉強可以。比如零食,開會和看電影時都可以吃,這個場景基本就沒有了。我們需要的是在某個場景下一定會吃這個零食。

  比如它的定位是司機在開車時一定會想吃,這就是一個痛點,一定要非常精減這個場景。

  15. 精減渠道,一個産品要先全面占領一個主要渠道。品牌“TATA木門”就有一個非常聰明的營銷和投放的方式,全國的高鐵站和主要機場的檢票處,都有它們的廣告,乘客在檢票時一定會看到,而其他的渠道并沒有做營銷,他們就是把這一個渠道非常精準地占領了。

  16. 精減手段,成為一個手段的開創者。所謂手段,比如杜蕾斯的熱點海報,當一個熱點發生時,它不做好像缺點什麼。還有的是堅持視頻的方式,堅持熱點話題的方式,或者是快閃的方式等等。

  因為有這四道精減,讓現在紛繁複雜的渠道場景,做到若水三千隻取一瓢飲,你取的這一瓢是比你取一桶都要有用的。

  17. 大家在工作中也要養成減法意識,作為一個營銷創業人員,會明白減法是特别有效率的做法。而效率必然要養成減法意識才能實現,不然當你投入過多且分散時,必然沒有什麼效果。

  那工作中的減法意識,要如何養成?

  18. 第一,試着砍掉你第一時間能想到的創意、渠道、人群,因為這個時代能人太多,當你能想到的,你的競争對手也能想到。因此第一時間冒出來的渠道、人群、創意,很可能不是優選,因為那個想法來得太容易。

  19. 第二,逼迫自己給出最好的那一個答案,沒有之一。當我們反複逼自己時,出來的東西才能是精品。我們的舒适區使得我們在抄襲、模仿、逃避,依賴過去固有的思維和方法,作為創意和營銷人,一定要逼着自己給出最好的答案。

  20. 第三,集中測試減法的效果,讓子彈飛一會兒。因為做完減法,這個事産生影響要一段時間,我們需要等。大家不妨拿出一段時間來集中測試減法的效果,看一看子彈飛出去後抵達目的地産生的效果。

  21. 第四,砍掉所有思考中的“雞肋”。所謂雞肋,還是大家的舒适區,一想到營銷,一想到實踐策劃、投放,你腦子裡立馬跳出來的東西,這些東西是你的助力,但也有可能是你營銷中最大的阻礙,因為你會覺得這是我的資源優勢,是我持有的東西。

  22. 營銷是戰役,思考兵法也一樣,講究排兵布陣。過去的營銷形式可以參考、學習,但過去的東西,在過去那一秒中已經結束了它的使命,所以大家盡可能要擺正自己的“八卦陣”,把自己排兵布陣的想法列出來,千萬不要拘泥于别人設的那個框。

  營銷減法是我們工作中的一種思維方式,這種思維方式逼着我們在喪失所有資源支持後,讓自己更新營銷思路的方法。因為當渠道變得越來越混亂時,大家一定要清醒地将自己的精力,放在最精準的事情上。

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