營銷,說白了其實就是一個公式!

2018-01-16 09:51:25

 1、營銷的傳統框架(公式)

  從企業戰略到企業戰術執行、應用,整體内容大概可以分為三個部分:市場調研、戰略制定、戰術實施。

  市場調研:調研的目的在于了解現狀,包括宏觀環境和微觀環境,為企業進入市場,提供決策依據。(PEST、SWOT、波特五力、消費者調研等)

  戰略制定:選擇最适合企業發展的方向和可持續的商業模式。(用戶細分、市場選擇、定位、品牌設計、業務模式)

  戰術實施:結合企業資源,應用4P、4C、4R制定全面的執行計劃。(業務流程、USP、産品定價、包裝、陳列、批發、零售、連鎖加盟、廣告、促銷、公關活動、會員CRM等) 

  讀完這一整套,那基本上就可以把握企業營銷的大體情況了。

  隻不過,面對快速變化的市場環境,對這套理論框架的應用,很多的營銷人認為它已經慢慢地失效了。

  所謂的失效,隻是其中的内容尚未更新而已,并非是這套體系出了問題。

  這套體系來源于,營銷學的聖經科特勒的《營銷管理》,目前都已經更新到第15版本了,每一次更新,其實都是對内容進行更新,并非更改整個框架。 

  但是很多人口中的失效其實是有原因的,下面挑幾點跟大家聊聊。

  2、傳統營銷框架失效的原因

  時效性低,内容陳舊

  這套東西,放在10年前,任何一個企業的市場總監都可以直接通過這個框架尋找營銷問題的答案。

  但是,随着市場環境的高速變化,很多知識方法已經不能适應地當前的市場環境。

  傳統的4P:産品、價格、渠道、促銷。在過去行業信息和地域存在壁壘的時候,尚可應用;面對互聯網,幾乎失靈。

  比如說價格。通過網絡,用戶不僅可以獲取産品的信息和他人的使用反饋,并且還能比對價格,過去不同地域市場的“價格歧視”就無法實施。

  再比如傳統“渠道”。一個産品在到達用戶前需要經過多級的分銷渠道,所以,廠家會有渠道管理,現在不用了,廠家可以直接跟用戶溝通了。自然,渠道的管理、策略、供應商選擇、激勵這些管理手段,也就沒了意義。

  以前企業做促銷就是打折讓利打廣告,簡單粗暴。現在很多爆品是通過口碑帶動的,促進用戶購買,不再僅限于打折讓利,促銷也開始追求用戶體驗和創造用戶信任了。 

  慣性意識,思維受限

  一個方法、理論應用久了,會形成思維的慣性意識。過去的工具應用慣了,就會使得未來碰到類似的問題,所有的計劃和行為都必須要按部就班,這是思維上的限制。

  最近因為工作原因,接觸了一些傳統企業,發現很多管理者還是會市場調研非常熱衷,認為任何的營銷計劃,都應該有市場調研結果作為支撐。

  這句話的道理并沒有錯,錯就錯在人們将市場信息的獲取,還局限于過去的調研方式。

  在如今的信息環境下,企業是可以通過各種信息渠道進行收集觀察得到的,并非一定要做費時費力遵循過去的調研方式,做大範圍的調研。

  一個産品賣的好不好,直接看用戶評價,競争者環境如何,通過大數據平台的行業發展報告、用戶活躍度等指标就可以得出來,一個品牌口碑怎麼樣,通過社交網絡微信、微博等,都能得出個大概。

  市場調研的意義,關鍵就在于提供一個決策的依據。

 

  營銷環境改變

  理論永遠是滞後于商業環境變化的!

  在信息時代,營銷的操作手法比以往增加了很多的可能性,比如說,基于流量的玩法,延伸的SEO、SEM、ASO等,都是信息時代新生的體系。

  此外,在數據時代,對大數據的實際應用(特别是人工智能),都需要新的方法和知識,這是傳統的營銷框架目前所不具備的。

  比如說,對消費者的行為定義,消費者分類、獲取消費者需求等。 


  3、營銷框架的新内容的變革

  市場調研——用産品測試的方式取代

  過去企業開發産品都是一項很大的投資,在重資産的前提下,調研可以更好地規避風險,畢竟産品在被用戶接受之前,并不知道是否可以成功。

  無論是為了尋找機會還是尋找問題,調研本質上都是在為企業做資源投入時,提供參考的價值。

  在今天的互聯網時代,很多的産品都可以通過預售、小樣品、小demo進行投放嘗試,試錯的成本降低。

  此外,産品demo可以快速地進入市場搶占用戶。在“隻有第一,沒有第二”的競争環境,搶占先機,可能就決定了競争的成敗。因此,傳統耗時耗力的調研很多時候并不可取。

  比如說:互聯網企業的産品研發和投放(特别是遊戲公司)、實體企業的新産品預售、衆籌等模式。不僅節約了試錯成本,還能确保産品在生産前,得到第一批銷售狀況。

 


  市場選擇的戰略制定——瞄準用戶的戰略制定

  過去市場的選擇,是因為存在着地域上的壁壘,先打下一片地域的市場,然後再進行擴張,是過去市場戰略計劃的普遍選擇。

  現在,這種競争已經變成了全網,甚至是全行業競争,市場已經變成了互聯網市場中的品類市場;市場的選擇已經從過去的地域變成了搶占用戶注意力。

  4P新解

  産品(Product)

  過去搶占市場,企業會采用多品類、多層級的産品品類作為競争手段,滿足更多的用戶群體,提高市場份額。

  現在變成了追求爆品策略,不僅一個爆品可以解決企業的生存問題,一個爆品帶來的品牌效應也是多品類戰術所不具備的。

  此外,以前的産品總是面對一群消費者,随着大數據的應用不斷深化,産品的應用和提供會走向個性化定制。

  過去企業做不了,是因為成本過高,現在這部分成本有望通過技術和用戶的消費能力覆蓋。

  價格(Price)

  過去的價格策略,大多數以成本導向定價和競争參考定價;然而,現在價格的定義逐漸走向兩個極端:

  一,接近成本的定價,覆蓋更廣闊的長尾群體(甚至是免費),最終通過流量變現。

  二、以定價區分人群屬性;因此,這種的定價方式更偏向于創作一種歸屬;比如遊戲的手辦、各種知名度高的明星或品牌周邊,最終通過産品、服務變現。



  渠道(Place)

  渠道在過去屬于産品的流通環節,從生産到消費者,産品會經過2-3層的渠道分發(甚至更多)才到到達消費者。

  如今,産品購買、支付、物流直接縮短了這種渠道;企業可以直接跟消費者産生交互,并得到消費者的消費意見反饋,改善産品,不僅是物流、還包括信息流、用戶積累、品牌影響力等。

  從另一個方面來說,渠道本質上就是解決産品價值向消費者傳遞的過程,随着渠道的不斷縮短,以及新零售的出現,對于企業而言,渠道不再僅僅是産品陳列,而是賦予了更多的消費體驗。

  換種理論的說法,就是場景!


 

  促銷(Promotion)

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