學了那麼多套路,為什麼還是寫不出合格的文案?

2018-01-21 09:43:41

當我們提起寫文案這件事,我們都在想什麼?

  需求?痛點?文筆好?……

  可惜大部分營銷人,心裡想着這些,筆下卻寫出這樣的文案來:


  這類文案,都有一個共同點:表達的是廣告主的願望,而非用戶的。

 

  讓一部分人先住起來:這是廣告主期待的。而對用戶來說,先住與後住,并不是他們最關心的事。


  為自己尋找格調車生活:在用戶的認知中,一個車的格調,顯然不是依賴一個腳墊來搞定的,可能是真皮座椅,可能是内飾、挂件。而腳墊在這裡面承擔的分量太輕了。可是廣告主想要這麼說,是因為這個定制腳墊,是他們的産品——每個廣告主都堅信自己的産品是用戶改變生活的契機。


  還是低的爽:什麼低?褲子低麼?廣告主默認用戶會忽視一切影響因素,看完他所有的文案,并且理解他為什麼要用這樣的文案(或者配圖)。

  這些文案,都表達了自己的主觀願望,并且一廂情願的認為,用戶也是這樣想的。

  就好像諄諄教誨你天冷了要穿秋褲的媽媽一樣:

  “我認為穿秋褲是好的,所以我希望你能穿上秋褲,并且我認為你也認可我的想法。你之所以沒有在降溫的第一時間穿上秋褲,隻因為我沒有提醒你而已。”

  于是廣告主們打出廣告,苦口婆心的告訴用戶:

  “你冷,來,把這條秋褲穿上。”

  因此,我給這些一廂情願的文案起了個名字,叫:

  “你媽喊你穿秋褲”文案。

  例如某品牌中秋期間推出的大閘蟹地鐵文案:

  客廳不大

  車也很小

  大閘蟹總要買大一點吧

  這個文案很有趣,首先,如果你覺得你的客廳小,車也小,可能這讓你懊惱……那麼你會怎麼做呢?化悲憤為食欲,買大閘蟹來洩憤嗎?

  這個營銷人顯然研究過一些簡單的心理防禦機制。他試圖通過這段文案喚起用戶的“抵消機制”來:得不到某件東西,總要得到另一件,來讓自己好過一點。

  可惜的是,當我們得不到某樣東西時,用以補償的,一定是某樣心理價值接近的事物。例如失戀的女孩子,如果利用暴食來補償自己,往往不會吃一頓就心情舒暢了。

  所以,當我們的房子小,車也小時,買大的大閘蟹,并不足以讓我們内心得到平靜。

  文案試圖調動起來某種不滿足的情緒,然後用戶發現,這個産品解決不了這個情緒!這就尴尬了……

  有一種類似的說話方式,例如:

  “長得不好看,脾氣也不好,成績總要好一點吧?不然你怎麼混?”

  為什麼長的不好,脾氣不好,成績就要好呢?換句話說,長相、性格,和成績并沒有絕對的負關聯。這不合邏輯的言語,顯然是出于媽媽的願景,而不是孩子的需求。

  同樣的,“客廳不大,車也很小”,為什麼“大閘蟹就要買大一點”呢?這是營銷人的願望,而不是用戶的願望啊!

  現實中你媽喊你穿秋褲型的文案非常多。

  體驗不到某種風情,可能是用戶真實情況。但是我們試着回答兩個問題:

  1、去瑞士餐廳吃飯,和買一張實木框架床,哪個更能滿足用戶想要體驗北歐風情這個情緒呢?

  2、用戶真的很迫切的想要體驗北歐風情嗎?

  我們看第1個問題,如果用戶真的很想體驗北歐風情的話,可能更傾向于選擇去瑞士餐廳吃飯;

  再看看第2個,實際上“體驗北歐風情”這件事,用戶也沒有向往到要換張床的地步……

  好尴尬……

  這就好像媽媽們說:

  “就算你不能像隔壁小王那麼能幹,三年抱兩……好歹你先結個婚!”

  這兩句邏輯完全一樣!

  “體驗不到北歐風情”,是默認用戶想要體驗北歐風情;

  而“就算你不能像小王那麼能幹,三年抱兩”,是默認兒子也認可生孩子是“能幹”的事;

  “至少擁有北歐風格的優雅”,不僅默認用戶想要體驗卻體驗不到北歐風情,還以為至少用戶想擁有北歐風格;

  而“好歹你先結個婚”,不僅默認了能生孩子特能幹,還認為兒子也會認可自己認為”結婚才是頭等大事“的理念。

  你看!營銷人跟催婚家長有何區别?

  為什麼會寫出這樣的文案呢?

  營銷人從床的屬性出發,推導出用戶的需求是需要一張北歐風格實木床(這完全是廢話,如果用戶最後買了這張床,他一定需要這張床),然後又從需求出發,推導出用戶的痛點是體驗不到北歐的風情(這就已經開始天馬行空了……),最後,按照他的思路,需求=痛點=用戶看了會行動,就有了這段文案:

  “體驗不到北歐風情,至少擁有北歐風格的優雅”

  這還不是最尴尬的……說到底,你憑什麼讓用戶相信,你的床就可以給他們北歐風格的優雅呢?

  到處挖坑卻填不上,說的就是這種文案了。

  為何會寫出“你媽喊你穿秋褲”文案?

  “穿秋褲”文案如此橫行,正是因為許多營銷人對寫文案這件事有誤會。

  營銷人習慣從産品的“表象屬性”,來推導用戶的“需求”,并且很自信的認為,“我想的必然是你想的”,認為自己找到的需求,必然足以打動用戶産生行動。文案難免透出一股濃濃的“我是為你好啊!”的味道來,可能還帶着一絲“你不懂,我懂”的意思,高高在上,活像一個怕你冷的老媽。

  然而,營銷人往往忽視了,在你找到的那麼那麼多的需求中,隻有一部分需求可以激發用戶行動,這部分需求,我們稱之為:

  “用戶動機”

  文案,是個載體,把用戶的行動目的,和産品或品牌的某個屬性聯接起來,讓用戶産生:“購買産品就可以達成某個迫切願望”的感覺。而這個感覺,就是會促使用戶行動的動機。

 

  如果文案不能把用戶的目的,和産品或品牌屬性聯結起來,那麼這個文案就無法打動用戶的動機,是不合格的文案。


  我們說了,體驗北歐風情,或者擁有北歐風格的優雅,顯然不是用戶的某個迫切達成的願望。那麼用戶看了無感,為何要買這張床呢?

  如果我們反過來想想“用戶為何會購買一張床?”我們會發現,用戶可能會因為現在的床壞了而購買一張床,或者換新房要購買一張床。而通常我們會購買哪一張床,取決于我過往使用床的經驗。

  例如我曾經用曲美的實木床,而這張床給我的印象很好,那麼我大概率還是會去曲美買一張新床,無論你怎麼打廣告,可能我都不會看。

  而假設我之前購買了一張闆材床,翻個身就吱吱呀呀響,那麼我可能會考慮,要不要換個品牌?要不要買張實木床?……這時候,如果你的廣告在告訴我,床很結實,我可能就會考慮購買:

 

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