用上這個用戶分類方法,或許能減少你50%的推廣成本

2018-01-27 08:40:08

  很多人在做營銷推廣或研究用戶類型的時候,喜歡将用戶按年齡、性别、地區或消費心理特征等來分類。比如一些做健身房的人在營銷推廣時,喜歡将目标用戶(未交錢的)按照年輕、中年、老人等多少年齡段來分類,或按照收入高低多少來分類等等。 

  很多人對這種分類方式很推崇,因為操作起來很簡單。但是,這樣的用戶分類管理并不利于精準的營銷,還很可能浪費了很多不必要的營銷推廣費用。

  因為即使是同樣的年齡或收入差不多的用戶群體,還是會存在着具大的差異。比如同樣是20歲的女性且收入相同的用戶,她們對辦一張瑜伽健身卡的意願程度并不一緻——可能有些人想在考慮要不要健身、有些在考慮哪家健身房。

  而如果用同樣的營銷方式對待你認為是相同分類的這群用戶的話,就會使得營銷不夠精準與有效,導緻不必要的營銷成本浪費。可見,以上這種分類方式來營銷推廣并不夠精準與有效。

  那有沒有什麼更好的分類方式?

  怪獸先森在這裡分享一種更加精準有效的用戶分類方法——按照用戶需求的認知階段來分類目标用戶。

  需求的認知階段:指大部分用戶對某個需求或産品都有自己的認知階段,不同的認知階段,解決的需求也不一樣。

  比如一個女性用戶發現自己皮膚變差了,這時候她的需求認知程度是處于“我為什麼皮膚會變差了”的階段,而如果你對該用戶上來就說你家的面膜有多好,該用戶很可能就會産生反感——因為該用戶目前真正的需求認知還沒達到“要用哪個産品”的階段。

  所以,根據目标用戶需求的認知階段不同,需要解決的營銷問題也不同。可将目标用戶分為五種用戶類型:

  1. 迷茫型用戶

  2. 問題型用戶

  3. 搜尋型用戶

  4. 評估型用戶

  5. 決策型用戶 

  下面來看看在對不同認知階段的目标用戶,分别該解決怎樣的營銷問題,讓營銷推廣更加精準有效。

  1. 迷茫型用戶

  該類目标用戶存在的需求認知階段是——不知道自己的問題是什麼。比如發現用戶自己經常胃口不好,不知道為什麼。

  這類的目标用戶,你需要做的具體營銷方式,應該是幫用戶說出現象的原因和解決方案,再對用戶進行下一步的産品推廣。因為當用戶得到自己問題的原因後,就會去想“有什麼辦法解決我的問題?”

  比如用戶發現自己的胃口不好,營銷人在廣告文案或其他營銷方式中,應該對該類用戶的原因進行分析——胃口不好可能是腸胃原因或是其他什麼原因等;然後,提出解決方案,告訴用戶腸胃不好應該怎麼辦——比如,去看醫生還是吃什麼藥等方法。 

  下一步,才是去把你的産品對該類用戶進行營銷推廣——比如,告訴用戶為什麼你的産品更能解決他的問題,憑什麼你的産品是該用戶最好的選擇等(産品賣點展示)。

  所以,面對該類的目标用戶,營銷人就不能一上來就介紹産品,而是先解決問題的原因和給出對應的解決方案,再考慮介紹産品賣點。

  經驗證,這類用戶的購買産品轉化率的是比較低的,因為從問題識别到用戶最終決策購買的過程中,需要解決的問題和該過程遇到同類産品的競争者都不隻一個。

  2. 問題型用戶

  該類目标用戶存在的需求認知階段是——知道自己的問題,但在尋找問題的解決方法。比如已經知道自己身體的很多症狀是由于肥胖的原因,需要去減肥,但是不知道怎麼減肥。

  而營銷人對該類标用戶首先要解決的營銷問題是——說出解決方案和産品。比如在對想要減肥用戶進行廣告營銷時,告訴用戶最适合該用戶想要減肥的解決方案是去找一個健身教練;然後告訴用戶你健身房的最大賣點是什麼,為什麼你健身房裡的教練很适合該用戶。 

  再比如,對做營銷的人或對營銷感興趣的人想要通過碎片時間學習一些營銷幹貨,不知道有什麼方式比較好。然後我就告訴該類用戶的解決方案和産品是——可通過關注公衆号的方式,推薦去微信搜索關注“怪獸先森”公衆号;因為這個公衆号的文章篇篇都是原創的營銷幹貨,XX營銷大神都在推薦的一個号(好了,我的廣告打完了^^)。 

  因此,對于問題型的用戶,需要解決的營銷問題是說出解決方案和産品,而不再是告訴用戶問題的原因是什麼。

  3.搜尋型用戶

  到了這個需求認知階段的用戶,已進入了産品開始鎖定的階段,購買産品的轉化率是比較高的。

  該類目标用戶存在的需求認知階段是——知道自己的問題和答案,還不知道自己該用什麼産品,正處于搜尋産品的過程中。比如知道自己的皮膚經常出油過多,需要用到護膚品,但是不知道用什麼品牌的護膚品。

  對于該類用戶,營銷人需要解決的營銷問題應該是——說出你的産品和産品的特色賣點。即,該目标用戶為什麼選這個産品就夠了?比如護膚品,知名的品牌有雅詩蘭黛和香奈兒等,用戶為什麼選你的品牌産品——如,你的護膚産品對油性皮膚很有針對效果且正品、相對其他品牌的護膚品比較優惠等賣點。 

  前面說的健身房例子也是如此,有些目标用戶已經解決了問題的方法是什麼的階段(比如打算選擇健身房的私教來幫助減肥的方式),這個時候就不需再強調方法方案,而應該告訴用戶為什麼你的健身房适合他——如,你這個健身房裡的私教是該區域所有健身房中最專業的還是其他什麼賣點等。

  所以,面對知道自己的問題和答案,還不知道自己該用什麼産品,正處于搜尋産品的過程的搜尋型用戶,應該重點解決的營銷問題是你的産品為什麼最适合該類用戶,産品的特色賣點是什麼。

  4.評估型用戶

  這個需求認知階段的用戶,已經對産品進行鎖定了。假如把握好的話,購買産品的轉化率是比第三類的搜尋型用戶更高。

  這類目标用戶的需求認知階段是——知道自己該買哪個品牌的産品了,但是不知道這個品牌的産品值不值得信任,在評估該品牌産品的猶豫之中。比如我知道自己應該買小米手機,但是不知道值不值得買,自己對該品牌的一些顧慮還沒解決。可能是在擔心質量服務問題和售後維修等顧慮與信任問題。

  面對評估型用戶,需要解決的是——品牌的信任等顧慮問題。可以采用的營銷方式,比如可以用信任背書(名人推薦,國家認證,銷量高……)或公認事實等方法來打消用戶的顧慮問題,促使下單購買。 

  比如再說前面的健身房例子,如果用戶打算選擇來你的健身房進行減肥健身,但是還在猶豫中——不知道相信你介紹“教練是該區域最專業的”的說法是不是真的,萬一騙我怎麼辦?這就是這個階段的目标用戶最大的顧慮,需要先去解決該類用戶的這些顧慮問題,而不是在拼命拉着該類用戶快掏錢。

  所以,對于“評估型”的用戶,應該需要解決的營銷問題是品牌的信任等顧慮問題。

  5.決策型用戶

  決策型用戶是離購買轉化最近的用戶類型,需要好好珍惜和把握!

  這類目标用戶的需求認知階段是——知道自己該買哪個品牌了,也知道現在要買了,就是還差一點促動力。比如我要買一個小米6手機,但是不是特别急,在看着現在買可以有什麼優惠等信息。

  對于該類用戶,需要解決的營銷問題是——搬出針對用戶的優惠和激勵措施。如,現在購買可以買二送一或半折優惠等,而且該優惠是限時或銷量等營銷方式來用促使用戶馬上下單,防止就到手的訂單或客戶的流失(畢竟可以讓用戶可以到了這一階段也不容易,要把握好!)。

  比如像我上次在淘寶買一個耳機,準備提交訂單了,但由于支付寶暫時金額不夠而沒有繼續下單。後來過了幾天,我收到該店鋪發來的短信說這兩天搞活動,馬上下單可以優惠5元。我就記起了,打開淘寶趕緊下單了。 

  該店鋪的一個簡單的優惠活動就重新挽回了辛辛苦苦到手的訂單。可見,面對就要購買的“決策型用戶”,需要解決的營銷問題是如何讓該用戶馬上下單購買,防止就到手的訂單流失。

  總結

  在營銷推廣時,對目标用戶如果僅僅是按照年齡、地區和收入等來進行分類營銷,很多時候并不是最精準有效的分類營銷方式。不妨可以按照目标用戶“需求的認知階段”來分類管理,然後針對性解決不同類型用戶的營銷問題。

 說明:

  1、本文分享的用戶分類方法并不是所有的品牌商家都适用,需要看具體的情況來分析和使用。

  2、當然,該類方法目前有些品牌商家也在用,但使用數量的比率很小。尤其是現在的大數據營銷,技術的進步會讓營銷更精準

  3、本文部分參照資料:《輕松上手寫出精準文案》 、《營銷管理》(菲利普.科特勒、凱文.萊恩.凱勒)、《認知科學》

  本文來自:微信公衆号【怪獸先森】

  作者:怪獸先森,一個緻力于讓營銷更簡單和實用的營銷人。

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