一個公式解釋:為什麼需要内容營銷?

2018-01-27 08:41:11

作者:琛姐 來源:草莓學堂(ID:caomeitx)

  對于還未發生的事情,人們總是習慣性地持懷疑态度。比如:

  15 年前讓你買房,你不信;

  10 年前讓你炒股,你不信;

  5 年前讓你開淘寶,你不信;

  2 年前,你看着瘋搶比特币的大媽,

  發出嘲諷的冷笑。 

  以上雖然隻是段子,但背後确有深意:對新事物的排斥和拒絕,隻會讓你錯過更多。當然,包括内容營銷

  關于内容營銷的概念,我們之前已經進行了充分的解釋,但關于為什麼需要内容營銷,很多人還是不明白。本文将用一個公式告訴你,内容營銷到底有多重要。

  2003 年,全球規模最大的廣告公司——日本電通公司,提出了著名的接觸點管理模式(Contact Point Management),在這個模式中,電通公司将傳統的衡量營銷溝通效率(Communication Effecient,簡稱CE)的公式改進為:

  溝通效率(CE)= 到達(Reach)× 效果(Total Impact)/ 購買成本(Cost)

  這個公式在傳統公式的基礎上,增加了“效果”這一變量,在考慮營銷覆蓋人群(即到達)的同時,考慮溝通質量(即效果)。下面,琛姐将逐一對比,内容營銷和傳統營銷在各個變量上的差異。

  到達(Reach)

  到達包含 2 個層面:

  1.信息的到達

  意思就是,你的内容分發出去後,能不能出現在消費者的面前。比如,發傳單的工作人員如果不負責任,發了一半,扔了一半,那麼,被扔掉的這一半就沒有到達消費者,當然,如果接收到傳單的消費者,一眼都沒看就直接扔掉,那麼,這個内容同樣沒有到達。 

  2.信息的注目

  意思是,你的内容被消費者看到、聽到或感受到後,能不能引起他們的注意。到達消費者的内容會因為很多原因被消費者忽視,比如,這個内容和他們沒有關系;或者說,這個内容太複雜,超出了他們的認知範疇,理解起來費勁;又或者,設計太醜,等等。

  兩者有什麼區别呢?

  第 1 個到達是物理層面的,主要和渠道有關。傳統營銷中,常用的方法是,找流量大的渠道投放廣告,盡量增加品牌的曝光度。

  在報紙、廣播、電視媒體時代,面對鋪天蓋地的廣告,除了閉上眼睛或者起身離開,消費者确實沒有更好的辦法。

  但互聯網時代,這一切已經悄然改變,越來越多的消費者開始借助插件,使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告攔截器 Adblock 在 2017 年的一份調研報告顯示:

  2016 年,全球 Adblock 的消費量增長 30%;

  2017 年,全球現有 6.15 億個設備使用 Adblock;

  移動端的 Adblock 使用數量增長了1. 08 億,達到 3.8 億台;

  PC 端的 Adblock 使用數量增長了 3400 萬,達到 2.36 億台;

  11% 的全球互聯網用戶正在阻止網絡上的廣告;

  亞洲的移動 Adblock 使用量正在急劇增長。

  (數據來源:pagefair.com)

  這意味着,在不久的将來,隻要用戶不願意,你的廣告可能根本接近不了用戶。 

  第 2 個到達是意識層面的。傳統營銷幾乎毫無例外,都會在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受,無論是電視劇和綜藝中間插播的廣告,還是貼滿大街小巷的海報廣告,亦或是當下大熱的信息流廣告,都有一個共同的特點,就是——突兀。

  所以,地鐵廣告的主色調,大都是飽和度很高的顔色,比如大紅、明黃等等;節目主持人會再三強調,“本節目由XX品牌冠名播出”;電視劇植入廣告也是莫名地無厘頭。 

  原因很簡單,不突兀怎麼能讓你注意到呢?比如,周星馳電影《功夫》中,包租婆撞上的廣告牌,上面的和興白花油幾乎占滿了整個畫面,但因為其配合電影劇情,進行了做舊處理,也沒有突兀地植入相關旁白,所以,大部分觀衆完全沒有注意到(當然,和該品牌在内地知名度不高也有一定關系)。 

  也許你會說,《奇葩說》的植入廣告就很好呀,既打了廣告,也沒有影響節目效果,甚至為節目增色不少。沒錯,不過這種形式對觀衆來說,更多的感覺是新鮮,一旦被大量使用,又會淪為新的打擾方式(看看最近 OPPO 在《歡樂喜劇人》中的植入,你就會明白)。

  這種突兀導緻的結果必然是:疲勞和抗拒。而内容營銷的方式完全不同,所有的内容都是由消費者自主搜索和自主訂閱得到,就算是被動接收,一般也是經由社交媒體好友的分享,不管是哪種方式,在意識層面的到達效果都會大大優于傳統營銷。

  效果(Total Impact)

  1.消費者越來越不信任廣告

  2015 年,尼爾森(Nielsen)對 60 個國家的 3 萬名在線受訪者進行了調查,以評估消費者對 19 種付費和免費的廣告媒體的看法,最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上,品牌網站和編輯内容超過電視,廣播和互聯網廣告。

  這裡的編輯内容包括企業博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關内容,他們和品牌網站一起,構成了品牌内容營銷的主戰場。

  2.消費者需要大量内容輔助決策

  互聯網的普及已經顯著改變了消費者的購買模式和習慣。消費者不再像過去那樣輕易相信廣告,沖動做出決策了,大量數據表明,他們會從互聯網上獲取大量内容來輔助消費決策:

  口碑和搜索引擎是影響千禧一代購物的最重要的 2 個因素。

  消費者在進行大規模采購之前平均需要花費 79 天的時間收集信息。

  35% 的消費者在購物時故意攜帶智能手機,以便比較購物。

  67% 的消費者的購買決策被在線評論影響。

  81% 的消費者在去商店之前上網。

  97% 的消費者在購買産品時轉向搜索引擎,而 15% 轉向社交媒體。

  (數據來源:blog.elink.io)

  以上兩點意味着,因為可信度更高,以及對消費者行為的引導作用更強,通過内容營銷傳遞的品牌信息比傳統營銷要有效得多。

  購買成本(Cost)

  顧客購買成本是指顧客購買商品或服務所花的各種成本,包括貨币成本、情感成本、時間成本、體力和精神成本等等。

  傳統營銷相對内容營銷,耗資巨大,“羊毛出在羊身上”,所以,相對而言,使用傳統營銷的品牌會在一定程度上增加顧客的貨币成本。

  傳統的廣告營銷擅長在短期内煽動消費者情緒,讓消費者産生沖動消費。而内容營銷則是一個長期的、慢慢積累信任的過程,更容易使品牌和消費者産生穩固的信任關系,慢慢降低消費者的情感成本。

  前面提到,消費者在購買前會多方收集内容,進行比較後再做出決策,品牌運用内容營銷,整理分析大量對消費者有價值的信息,通過官網或其它自媒體渠道呈現給消費者,相當于替消費者簡化了這個過程,也就是節約了時間成本。

  小結

  綜上所述,相對于傳統營銷,内容營銷有更好的到達(Reach)、更高的用戶的信任和行為引導(Total Impact)、更低的購買成本(Cost),所以,自然會有更好的溝通效果。

  本文經授權轉自草莓學堂(ID:caomeitx),作者琛姐,如需轉載請聯系原作者。

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