10分鐘10W+,網易新聞如何做到月月刷屏?

2018-01-27 08:42:08

  采訪、撰文/kikis

  來源/饅頭商學院(微信号:mantousxy)

  上周,網易再次刷屏了。

  這次不是因為什麼紮心的營銷事件,僅僅是一句“網易戲精出來講課了”,就吸引了數十萬人紛紛下單。

  而這次,饅頭有幸采訪到網易新聞高級品牌主管馬達,在過去的一年,她曾經帶着團隊以一月一次的頻率,制造了多次爆款事件營銷,包括和餓了麼合作的喪茶,聯合毒舌電影躲進電影院,給MC天佑樹紀念碑等 11 次事件營銷。

  在這次采訪中,她分享了她的方法論。

  如何做一個成功的事件營銷?

  1.如何産生一個好創意?

  一個成功的事件營銷,大多來自一個有洞察的創意。

  在大多數的營銷團隊裡,頭腦風暴是常用的生産創意的方法。然而,在網易新聞的品牌團隊,負責人馬達從不鼓勵他的團隊用這種方式。

  “七嘴八舌之後往往産生一個平庸的東西,所以我從來不開會做頭腦風暴。”

  取而代之,馬達在内部實行項目經理制管理,由一個人負責創意和執行落地全流程。

  比如去年他們聯合MC天佑、彩虹合唱團等 10 家内容IP做的心靈複蘇大保健就是從這個方法開始。

 

  | 「心靈複蘇大保健」活動中,網易新聞與GQ實驗室聯合推出的職場表情破譯科

  在一開始,這個項目的負責人自己冥思苦想很久,也不知道如何入手,于是找到馬達商量。馬達問他,“你現在正在苦惱什麼?”

  而這個小夥伴想了想,回答說,“人為什麼一定要工作?”

  從自己身上找困惑,這也是他們找靈感的主要方法,一般來說,自己的困惑也是大多數人的困惑。

  沒有頭腦風暴,這個項目負責人就找來很多人一對一聊天,以此整理和拓展自己的思路,結果延伸出很多角度,發散出來十個交流點。

  最後這 10 個交流點,和 10 家内容IP合作後,就變成 10 個創意。

 

  | 和MC天佑合作的《天佑成功紀念碑》,既肯定了他從草根出生到衆人皆知的成名成績,也表明了這個時代,個人可以通過努力工作打破階級固化的可能性

  “「心靈複蘇大保健」也旨在通過這樣一場史無前例的展覽告訴年輕人,在與工作焦慮的漫長拉鋸中,我們也許注定會失敗。

  工作之前喘一口氣,抿一抹笑,銷一次魂,來一場心靈複蘇大保健,在熱情萬丈地奔赴下一個失敗之前,一路享受,一路狂奔。”

  這不僅是網易這場活動想要傳遞給人們的價值觀,也同時幫助那位負責人找到自己問題的答案。

  從自己身上找困惑,用項目經理制的形式推進,這就是馬達團隊做創意的主要方法。

  2.提煉洞察比活動形式更重要

  洞察對于營銷人來說,是一個讓人又愛又恨的東西。

  一個原因是它很虛,很難抓得住,說得清。

  另一個是,它确實又極其重要,一旦抓準了,往往就會引發裂變式的傳播。

  而網易新聞,這個品牌的定位是媒體,對于如何提煉洞察,如何輸出有意義的價值觀,對馬達和她的團隊來說更為重要。

  一般來說,他們會這樣去提煉洞察:

  (1)關注年輕人的情緒和狀态變化

  (2)提煉背後深層的原因

  (3)提供一個正向的價值觀,作為問題的解決方案

  (4)用創意包裝價值觀,用故事表達創意

  馬達的團隊曾經聯合knowyourself發起的「無能複健室」就是這樣産生的。

  “我們當時發現很多年輕人在社交網絡上說什麼愛無能啊,溝通障礙,實際上這是他們在社交關系上的無力。

  于是我們就從這個點切入,思考如何解決這些年輕人無能的問題,最終告訴大家「無能不代表無能為力」”

 

  而「 無能不代表無能為力」這個概念卻不是一早就産生的,而關于如何産生新概念這個問題,他們的方法很簡單:“陌生的事物熟悉化,熟悉的事物陌生化。”

  但在這個過程中,有三條底線不能碰:三觀不正、陳詞濫調、不能給人帶來新的啟發。

  人們在當下接受的信息太多了,有太多的負能量、喪氣、毒雞湯,這些信息雖然極易被傳播,卻不是網易新聞想要産出的态度。

  所以,在人們看到每一次網易新聞态度時候,都會覺得很燃。它不僅是在做一次事件的營銷,同時還在傳遞一種正向的價值觀,提供一種解決方式。

  比如現在很多人拿焦慮和中年危機說事,但馬達的看法卻是:

  “我不建議大家去消費大衆的傷口,不建議大家去消費你拿到的洞察,我們拿到洞察,必須能得出一個有效的價值觀,讓我們的受衆得到啟發。”

  比如和差評合作《環外青年 24 小時變形記》,他們号召那些生在城市,卻沒有生活在城市的六環外青年,重占城市,奪回生活。

 

  再比如,關于大家說爛了的逃離北上廣,他們則聯合了毒舌電影,發起了《躲進電影院活動》,告訴大家,“如果你想逃不能逃,想逃不願逃,又無法承擔壓力時,就和我們一起躲進電影院。”

 

  |活動首發在毒舌電影公衆号後, 10 分鐘後破10w+

  洞察有了、傳播概念有了,如何讓創意落地,呈現出創意對于很多營銷人說又是一大考驗。

  而馬達的方法是,讓創意物料必須具備足夠的故事性。

  因為故事,自古以來就是傳播最好的載體。

  “所謂的故事性就是制造話題,制造一種讓别人相信的真理或讓别人相信的體驗。而營銷物料就去塑造出這種體驗。”

  在和差評合作的「環外青年 24 小時變形記」的案例中,所有的海報都是通過典型環外青年的人物白描和心聲來寫。

  除了常規海報,網易新聞和差評,還為這群環外青年提供了體驗清單等宣傳物料,讓事件開始前就制造足夠的體驗預期。

  3.找好匹配你的傳播渠道

  創意、落地都完成後,最重要的就是渠道。這關系到整個事件的傳播效果。在馬達的認知中,渠道的選擇必須滿足這三個要求:

  精準且不小衆

  具有某個垂直圈層的話語權

  多渠道重複覆蓋同一人群從點及面

  而具體,從 2017 年他們完成的 11 次事件營銷中,可以看到這些對應關系。

  比如在 2017 年 9 月,他們曾發起了「雲真事兒」事件,向大衆征集真實故事,以真實安慰真實,幫助大衆完成與自我的和解。

 

  這個活動,網易

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