拒絕無知:值得深思的8個營銷理論

2018-02-02 13:24:54

因為無知,所以覺得“男人都是好色的”,“女人都是物質的”。下方讓我們一起來看8個營銷理論吧!值得思考。

 

 一、巴納姆效應

  心理學家于1948年進行了一項人格測驗,發給測驗的每個學生一份“個人分析”,并讓他們打分,來評價下方描述與自身契合度的高低,5分最高,0分最低。

  這份“個人分析” 是:

  “你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷,大體而言你都有辦法彌補。你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮。看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋着不安與憂慮的内心。許多時候,你嚴重的質疑自己是否做了對的事情或正确的決定。你喜歡一定程度的變動并在受限時感到不滿。你為自己是獨立思想者自豪并且不會接受沒有充分證據的言論。但你認為對他人過度坦率是不明智的。有些時候你外向、親和、充滿社會性,有些時候你卻内向、謹慎而沉默。你的一些抱負是不切實際的”

  按常規理解,人與人之間是不同的,那最終學生們的評分的平均值會是多少呢?

  4.26分(滿分5分),而且每個人收到的“個人分析”一模一樣,就是上面這段文字。

  心理學家從星座與人格關系的描述中搜集出這些内容,編成“個人分析”,很多語句是适用于任何人的,這些語句後來以巴納姆命名為巴納姆語句。

  巴納姆效應(Barnum effect)是心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象,以雜技師巴納姆的名字命名,認為每個人都會很容易相信一個籠統的、一般性的人格描述特别适合他。即使這種描述十分空洞,仍然認為反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是這種人。

  這讓我想起馬未都以前開玩笑算命的一句話:不管誰來找我,我先閉着眼睛給他算一卦,“你左腿上有顆痣。”他不信?回家脫了褲子讓媽媽幫忙找,絕對找出痣出來,沒誰的腿沒痣的。

  所以,每一位用戶的行為、心理千差萬别,但是他們一定都遵同一些共同的籠統思想。

  二、誘餌效應

  我從小喜歡在河裡釣魚,那時候一直不明白,為什麼要拿飼料打窩?這多浪費啊,要釣上魚兒來,還不是隻有靠那顆有鈎的餌。

  上個世紀30年代,威康斯·索諾馬公司,信心滿滿的發布了自己的首款烤面包機; 但這并沒有點燃消費者的購買熱情,反而令他們陷入了選擇困境。此時消費者的心态是這樣的:

  家用烤面包機什麼玩意兒?

  它是好還是壞?

  我們真的需要家用烤面包機嗎?

  有錢為什麼不買旁邊的那台新款咖啡機?

  面對糟糕的銷售業績,公司隻好請來了一家營銷調研公司。經過一番研究,營銷調研公司并沒有要求威康斯公司改進産品,控制成本壓低價格。

  而是要求他們再推出一款新産品,不僅個頭更大,而且價格還要高出50%,新面包機一經上市 老型号面包機的銷售狀況便馬上得到了改善,消費者再也不必面對選擇困境,此時消費者是這樣想的:

  我也許不大懂烤面包機 但我知道選小的肯定比大的好。

  新型号的烤面包機提供了一個參考點,或者說成為了一個誘餌,使得原先的型号似乎更值得購買。

 三、交易效用

  現在來假想一下,美女從你前面經過,你正在沙灘上日光浴,你打電話告訴朋友,順道為你買一瓶啤酒過來。

  當你拿着這瓶2美元的冰涼啤酒時,朋友告訴你,這回我們買得挺值的!XX高級假日酒店櫃台上的酒,隻花了2美元。

  而在另一天,也是朋友順道幫你買酒,在路邊小賣部買的,一樣的酒2美元,你會覺得特别值嗎?甚至懷疑這小賣部的酒會不會是假貨哦。

  通常來講得知啤酒來自高級假日酒店,你會更快樂,因為你的“實際支付價格”比“參考價格”低了很多,感覺上占了便宜。

  而在比較low的小店買的同樣的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民币)。

  交易效用,“參考價格”與“實際支付價格”之間的差額是“交易效用”的源泉,實際支付價低于參考價越多,你越覺得這是一筆劃算的交易。

  這從賣方的角度看,常常解釋為“沉錨效應”。

 四、損失厭惡

  有一組試驗,對比了一個選擇:

  你有100%的機會獲得3000元,

  你有80%的機會獲得4000元,20%的機會一無所獲。

  你覺得用戶們更傾向于1還是2?

  要是我,我會選擇2,因為2明顯更劃算,1的收獲均值是100%*3000=3000元;2的收獲均值是80%*4000=3200元。

  但是人們更多願意從感覺上去評估,選2多吓人呀,可能一無所獲。

  實驗結果,大多數人甯願選擇無風險(即100%的機會)地獲得$3000,而不會選擇有80%的機會赢得$4000的賭博。

  損失厭惡,指人們面對類似數量的收益和損失時,認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用,為同量收益的正效用的2.5倍。

  “我們來一把賭局吧!抛硬币,正面,你給我1萬元;反面,我給你1萬元。”

  這一眼就能看出來是非常公正的賭局,但是你真要拿去和用戶玩兒的時候,很少人願意參與,原因就是損失厭惡。

  再比如做生意吧,當你投資100元,掙了10元的時候,很開心,掙了20元的時候更開心,掙了60元的時候,好像心态就平常了。

  而虧就不一樣了,你投資了100元,虧了10元,可能覺得還好,當虧了60元的時候,你心态會更加平常嗎?恐怕是這樣想的吧——完了,完了,這次虧慘了!

  再比如,一款App,裡面有個簽到功能,正常情況是,簽到一次給xx積分,然後積分可以用來兌換一些東西、神器。

  而你非要來個逆天操作,簽到不給分,漏簽一次扣XX分,你試試用戶會不會打死你?

  用戶面對收益時,可能默然,而要損失,就翻臉。

  五、迷戀小概率事件

  很多人都買過彩票,雖然赢錢可能微乎其微,你的錢99.99%的可能支持福利體育事業了,可還是有人心存僥幸搏小概率事件。比如我爸就特别迷戀,每天都要買,時不時的還要畫圖推理。

  諸如天上掉餡餅之類的,都是小概率事件,但就有那麼多人渴望。

  同時,很多人都買過保險,雖然倒黴的概率非常小,可還是想從損失中掙收益。人們的這種傾向,是保險公司經營下去的心理學基礎。

  對于這種小概率的賭注,人們付出很少,想着,萬一“狗屎運”來了,那可就是一大筆收益!

  所以,當下不管是遊戲産品、線下商店、移動運營商、各種共享産品,還有淘寶京東之類的,都會有抽獎活動,你可能加1元就可以抽萬元大獎,甚至不費錢,例如,飛豬旅行抽折扣、移動抽流量、ofo抽券,lol抽皮膚···

  實際上,像那些一年一次的店慶,淘寶的雙11,京東的618,也以用戶的“損失厭惡”心理為基座。

  用戶從第一個角度想,能在這樣的狂歡節中買到如此實惠的産品,一定要抓住機會啊!

  用戶從第二個角度想,一年一次,要是放掉這個機會,如此實惠的産品可隻有明年才有了啊!

 六、“沉沒成本”之決策

  沉沒成本的官方描述是,指代那些已經付出且不可收回的成本。

  而今天我們要讨論的是,沉默成本對消費者(用戶)在選擇決策的時候有什麼影響?

  比如,一對情侶決定本周六去滑冰,結果,兩個人都訂了票。

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