春節運營節點:談談令人又愛又恨的活動運營

2018-02-06 17:08:44

016年、2017年支付寶的活動都是集5福。話說又到了支付寶活動預熱的時間,連天天問也開始有這樣的話題出現,可見活動運營是運營人又愛又恨的東西,西蒙淺談一下活動運營。


 

  活動運營,通常是引流,促活,拉新提高各類日活躍,周活躍以及各類指标服務,對于普通的産品而言,單一的指标隻要吸引足夠多的羊毛黨和流量黨,确實可以帶來指标的上升,但是對于支付寶這類平台型産品而言,考驗得更多。以支付寶16年和17年的集福活動,可以推測支付寶的目标是社交,可是集福變成了QQ/微信交流互換的平台,對于支付寶而言,未必是一件好事。

  綜合看17年底延續到18年的支付寶跨年紅包活動,可以遇見支付寶18年春節後的活動部署,是線上和線下相結合的路線。從促活而言,其實支付寶确實走了一步妙棋,充分利用了人的貪小便宜,創造了病毒性傳播和品牌影響力,APP下載和活躍度肯定有一個大的增長,支付寶的每日領取紅包,确實讓一大批的人,孜孜不倦地推廣自己的紅包口令,讓越來越多的人知道支付寶的這個活動。甚至已經有文章點評,支付寶的活動已經把人性的惡進行暴露和放大。對于這樣的觀點,其實我不太苟同。

  1.

  《國富論》裡面适合這個話題的金句:人天生,并且永遠,是自私的動物。

  從廣義的薅羊毛而言,最早期的應該就是遊戲的打金工作室,性質很簡單,網遊的挂機,挂裝備,挂材料,挂出來之後再在遊戲交易平台交易現金,或者兌現金币之後再去遊戲平台兌換現金,我個人都可以理解為薅羊毛的流程,簡單可操作,可複制性強,但是能不能賺到錢就見仁見智,可以說打金工作室就是一個早期薅羊毛典範。

  再以手機号碼尚未實名制之前,在運營商内有一個很特别的圈子:養卡黨。他們為運營商養了大量的号碼,然後靠着這些号碼參與各類的活動,比方說運營商的明星贈票活動/周邊/禮品,基于信息的壟斷,等于他們把運營商的資源包了個圈,然後再進行變賣折現。對于号碼特别好的手機号,由于号碼的唯一性,也适合長期屯放,反正就是養着卡就OK了。而且運營商的活動,也能進行補貼,對于養卡黨而言,屯卡的成本不算高。至于運營商,也需要養卡黨的配合,這樣他們的日活等數據也能形成一個漂亮的數據,其實這個形态和現在的羊毛黨是已經有比較多重合的地方。

  在用戶群體裡面,有一些特别的用戶群體,比方說年輕的媽媽/家庭主婦,喜歡抱團買東西,相互分享折扣,相互告知有什麼優惠活動,可以說,羊毛黨内很大部分都是這類的群體,當然還有一些有技術力量的大牛牽頭來薅羊毛。其實核心還是那句:撿便宜是人類的天性。

  當然,撿便宜越簡單越好。比方說現在比較熱門的答題遊戲,其實邏輯也是非常簡單粗暴。連續12個問題,即使是答案3選1,本質就是YES/NO的判斷流程圖,隻要其中1個判斷錯誤了就被PASS(可使用複活卡複活),隻有最後連續答對12個問題的才能瓜分獎金。從某種意義上解讀,答題中獎遊戲就是一個非常具現化的活動運營的展現方式:通俗易懂的參與方式,用戶樂意參與且主動推廣,而且有用戶為之心動的活動獎勵。

  2.

  這種簡單粗暴的流程,非常符合别讓用戶想、别讓用戶等、别讓用戶煩的産品思路。


 

  以中獎遊戲的業務邏輯套用到當前的活動運營,也是一樣的表現:為了活動獎勵參與活動,中獎/不中獎,不中獎就邀請好友參與獲取抽獎的次數,再次抽獎,最終獲得獎品/謝謝參與。不信可以試試幾個活動,其實都是大同小異。

  3.

  對于運營人,更應該關注當前運營活動的核心,如何内部資源互換,相互引流,蹭熱點。

  西蒙曾經花過時間研究《王者榮耀》的金币和鑽石的出處。結果發現幾個蠻有意思的點,那就是騰訊旗下的很多遊戲相關的應用,都會有《王者榮耀》的各類禮包,尤其是每日禮包,用于引誘王者榮耀的用戶每天主動打開應用,簽到獲取禮包,其實這就是一個非典型引流促活的運營方法,想想以《王者榮耀》的活躍玩家*一定的比率,對于應用的各類數據,就有很大的提升,而這些資源,尤其是網遊的資源,其實成本非常低,因為都是一些遊戲内的數據,而不是實體産出。


 


 

  PS:當年亞瑟王的神坑,記憶猶新,一次活動,必須要跑完全部的論壇和發号渠道。

  趁個熱點話題:1月9日,互聯網圈再掀熱議,據可靠消息爆料顯示,剛剛火爆一周多的在線答題平台“芝士X人”和趣店分期旗下的X白汽車分期達成商業合作。X白汽車分期狂砸1個億支持“芝士X人”撒币,因此,“芝士X人”也率先成為首家過億在線答題平台。這個話題在微信指數上有很大的提升。


 


 

  西蒙剛剛參與了10号晚上芝士X人的答題活動,很明顯芝士X人已經很忠實地進行廣告推廣:就是下載廣告主的APP/關注微博,即可獲得今天一道題目的答案。嗯,就是一個典型的活動運營推廣。


 


 

  比較一個30天/7天/24小時的數據,很明顯,在當晚9點,公布說下載應用可以獲得答案的時候,是當晚的最高峰

  但是紙面上的數據挺好看,但是在應用下載的監控,似乎沒有指數的那樣火爆


 


 

  而百度指數同樣還沒生成需求圖譜


 

  從某種意義上解讀,廣告主的一擲千金,更像是一場豪賭,具體成績怎樣,我們還得拭目以待。

  再比如針對今晚的答題軟件,西蒙在參加《沖X大會》的活動的時候,明顯可以看到軟件的在線峰值與遊戲的過程形成迅速下滑,繼而平緩的波浪圖


 

  可以看到,一開始在線人數随着題目的展開而迅速下滑,但是還是有很多像西蒙這樣堅持到最後的。對于這種志在參與的玩家,可否考慮一個提高用戶粘性的做法:答題勳章,答對100/500/1000題目,獲得不同的勳章,那麼即使用戶前面答題失敗,後續仍然能通過回答問題赢取其他的獎勵,來增強用戶對應用的認同感。答題:一樣可以是遊戲,當然,有獎金更好


 

  對于支付寶這類巨頭而言,豪賭的風險系數很大,而事實

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