為什麼你的産品,總讓消費者感覺不值得買?

2018-02-24 08:36:47

 有一類文案很特殊。它的賣點非常明确,也喚起了購買動機。但是,每到消費者做購買決策的時候,都要被拿來和和競品比較一番。最後免不了被抛棄。

  為什麼會這樣?為什麼别人的産品,消費者的購買流程這麼順暢,一到了你這兒,他們就得比來比去?

  很簡單。因為絕大多數文案都有意或無意忽略了它們的競争對手。當你的文案中沒有直接或間接告知消費者你相對别人的優勢,為了避免做出錯誤的購買決策,消費者隻能貨比三家。

  因此,你相對競品的優勢或差異,不能讓消費者替你做,而是你替消費者做。而這,要建立在你了解競品的基礎之上。

  就像在戰争之前,将軍常常要考察地形、打聽敵人的信息,從而在大腦中預演敵人的動向,這樣才能做出最有效的戰略部署。

  做營銷也是如此,在準備推出産品之前,你應該在大腦中裝着競争對手,而不是忽視他們的存在。隻有這樣,才能針對性地制定營銷計劃、寫出轉化率更高的文案。

  将軍在戰争前必須要先了解敵人,産品在進入市場前也要先了解競争對手。你無法在毫無準備的戰争中取勝。

  實際上,大多數新産品投入到市場,極少情況下是和荒蕪競争,通常情況下會受到競品的全面夾擊。

  (ps:如果蘋果發布一款黑科技産品,市面上獨此一家,就屬于和荒蕪競争,擁有話語權)

  這也就導緻,在你之外,消費者可以選擇的太多了,你的競争對手都可能在他們的選擇範圍内。

  你研發了一款直播軟件,主打體驗更好(僅舉例,不考慮可能性),然後在各渠道投放廣告。但你卻忘了大批用戶已經習慣了玩映客和花椒。

  所以,在做營銷時,腦子裡要裝着“競争對手”。這是因為通常情況下,擺在用戶面前的往往有多個類似産品,而不是隻有你。

  那麼,競争對手僅僅是指競品嗎?我在之前的文章裡講過,競争對手是指一切阻攔消費者選擇你的因素。

  所以,在競品之外,消費者的某些習慣也會阻礙他們選擇你,因此,習慣也是你的一大勁敵(這有時比競品還難搞)

  比如,近年來興起的智能水杯行業,就受習慣的影響非常大。購買智能水杯多受嘗鮮動機驅使,購買者往往是技術采用生命周期的早期使用者。主流大衆消費者往往不願為此改變自己的喝水習慣。

  在這裡,一家智能水杯廠商的最大對手不是競品,而是消費者不願改變的喝水習慣。

  甚至n年前外賣、電商剛剛興起的時候,多數消費者也礙于習慣不願嘗試叫外賣、網購等行為。

  總之,不管是你的競品還是消費者的習慣,對你來說,他們都是你的競争對手。而對于消費者來說,他們是消費者的默認選擇。默認選擇,就是在一款産品之前,消費者若要完成相同任務,通常采用的解決方案。

  比如,在餓了麼出現之前,如果完成吃飯的任務,消費者通常會到附近買現成的。在這裡,到附近購買就是餓了麼的默認選擇。同樣,對專車來說,打出租車是默認選擇;對airbnb來說,住酒店是默認選擇。

  那麼,為什麼我們要花費精力研究消費者的“默認選擇”呢?

  這是因為,一旦你了解了消費者的默認選擇,就能大緻判斷他們是否願意為你的産品做出改變。

  比如你研發了一種能顯著提高打字速度的新序列鍵盤(字母順序改變,更适合快速打字)。其實,你隻要識别出多數人打字的默認選擇——qwerty鍵盤。你就能做出“這款産品機會渺茫”的結論——讓大衆重新學習新鍵盤,改變打字習慣,這太難了。

  那麼,該怎麼判斷産品和默認選擇之間的關系呢?又怎麼判斷他們是否能為了我的産品而放棄默認選擇呢?

  很簡單。成本收益分析。

  但是我們這裡所說的成本收益分析并不是像經濟學那樣量化到數字。因為消費者對自己付出成本和得到回報之間的感覺是主觀的。

  總體來說,當消費者覺得為了你放棄默認選擇,成本過高或收益太小,他們就懶得改變;而當他們覺得為了你放棄默認選擇,成本很低或有很高的收益,他們就有動機去改變。

  從圖中可以看出,最好推的産品就是第三象限“收益高且改變成本低”的産品。但這類替人們省麻煩的産品在初期都要做一件事:激活用戶需求。

  比如,無論餓了麼、快方送藥還是好糠在家,在推廣初期都要花費重金補貼用戶,這是因為消費者一旦體驗過這類産品帶來的便捷後,就容易上瘾,自然而然養成習慣。

  而其他三個象限的産品要麼是成本高要麼是收益低,在營銷上相對也是較為難推的。但最終方向是一定或降低成本、或提高收益。

  1、降低改變成本

  實際上,我們很難直接降低成本。但我們可以通過讓用戶不再那麼在乎成本從而間接降低改變成本。

  說的很繞。舉個例子你就明白了。

  一個很經典的案例。為了提高工作效率而誕生的打字機,雖然熟練之後收益很高(更高的工作效率),但艱難的練習過程意味着改變成本太高。所以在剛推向市場後,銷量很低且口碑很差。因為很多人發現使用打字機打字還遠不如手寫快——它不但沒提升效率,反而降低了效率。

  後來,打字機不再主打提升效率的訴求,而是“上交報告要用打印體”。這樣一來,市場成功被激活,打字機銷量陡升。為什麼呢?難道改變一個訴求,就降低了改變成本?當然沒有。

  這隻不過是因為要完成重要的任務,讓消費者們不再那麼注重改變的成本了。因此,更重要的任務(用打印體上交報告)讓用戶忽略了成本,從而間接地降低了改變成本。

  同樣,電動汽車在推廣初期,為了讓大衆忽視改變成本(比如電量不持久導緻的充電頻率高、駕駛習慣的改變等帶來的不便),主打“保護環境”的訴求。因為“保護環境低碳出行”的重要任務能一定程度上降低消費者對改變成本的重視程度——為了低碳出行,下次換個電動汽車吧 。

  2、提高改變後的收益

  若提高消費者的收益,最常見的做法是:轉換購買動機。

  電動牙刷剛推出時,主打“刷牙更省力”。但是,用慣了普通牙刷的人是不大可能購買電動牙刷的。

  因為買這款産品需要的改變成本很高(轉變刷牙習慣),且感覺不到收益。

  為什麼感覺不到收益呢?因為刷牙這件事并沒有給我們特别費力的感覺,因為它早已形成了習慣。想想吧,當健身成為習慣,你還認為這很麻煩嗎?

  因此,如果刷牙對消費者來說不費力,那麼你主打省力也是無效的。那這個産品怎麼推廣?

  降低成本?好像很難,因為使用電動牙刷,改變成本是固定的,很難降低。所以,對這個産品,要想方設法提高收益。

  前面說了,提高收益最常見的方式是轉換購買動機。

  所以,後來電動牙刷主打“刷的更幹淨”,成功激活市場。這是因為“刷的更幹淨”這件事用普通牙刷很難完成,相當于用電動牙刷大大提高了收益。

  同樣,智能水杯也挑戰了多數人的習慣。使用智能水杯,需要連接一個APP看水溫、飲水量。對喝水這件小事,這顯得非常繁瑣。

  智能水杯經常主推的賣點是“提醒喝水”,其他小賣點有“飲水量查詢”、“顯示水溫防燙嘴”等。按照我們的說法,這些都是消費者使用智能水杯能獲得的收益。

  但這個主推賣點(提醒喝水)帶來的收益很小。因為什麼時候喝水、喝多少,這都是我們身體決定的。這麼看來,“提醒喝水”好像并不是剛需。

  甚至,這有時反而是個累贅。想象這麼一個場景,你一點也不渴,但智能水杯卻說你應該喝水,你的感覺是怎樣的?

  所以,我認為“溫度提醒,防止燙嘴”這個利益點更合适當主推賣點而非“提醒喝水”。因為在過去,我們喝水前往往憑經驗判斷溫度是否合适,但這經常會出現判斷偏差導緻燙嘴的事情。而智能水杯可以做到溫度提醒,這是我們自身做不到的,所以這提高了消費者的收益。

  最後來看第三象限,産品特點是成本低且收益低,這類産品普遍做的是提高收益。

  比如,一款極為普通的牙膏,在電視打廣告時也有無數的功能,比如美白牙齒、預防上火、強健壓根等。

  但我們都知道,所有牙膏的功效都類似,牙膏能美白更是扯淡的事情。但這确是牙膏品牌的最優選擇:消費者的改變成本極低(更換牙膏的成本很低),收益也很低。隻有提高收益,而提高收益,當然就是誇大賣點,制造賣點。

  結語

  無論寫文案還是制定營銷計劃,你都要在此之前準确識别出消費者的默認選擇。這樣做的目的有兩點:

  1. 找到産品相比默認選擇的的差異化優勢,并明确告知消費者,避免被貨比三家;

  文案,不僅要誇自己好,更要誇比消費者的默認選擇要好。否則,消費者總會在決策時瞻前顧後、貨比三家。而你要做的,就是把産品相比于默認選擇的優勢明确告知消費者,免去他們的後顧之憂。

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