為什麼高端品牌都喜歡使用“黑白照”?

2018-03-14 16:37:20

很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳内容裡,使用黑白風格的照片。我們就從“美學”的角度,來學習一下那些“讓品牌逼格滿滿的套路”。

 

  相信你也發現了,很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳内容(比如海報、官網等)裡,使用黑白風格的照片。

 

  有人說這是為了突顯“逼格”...

  且不說這樣看上去的确比較有“逼格”吧。

  不過,為什麼它就有“逼格”了?這裡更深層次的原因是什麼?它在營銷上又能帶給我們哪些啟示?...

  這篇文章,我們且從“美學”的角度,來學習一下那些“讓品牌逼格滿滿的套路”。

  1.複古經典

  其實,說“高端品牌喜歡使用黑白照”,是一種很不嚴謹的說法。

  首先,本文的“黑白照”并不是指絕對的隻有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩飽和度」非常低的照片。

  什麼叫“色彩飽和度低”呢?

  簡單來說就是:飽和度越高,就越鮮豔;飽和度越低,就越接近于黑白的效果。

  另外,所謂的“高端品牌”,并不是嚴格意義上“高端品”,它也包含了“奢侈品”,甚至主要就是指“奢侈品”。

  因為大部分奢侈品牌,都是很早之前就有的。而悠久的品牌曆史,往往又能向人們暗示:雖然我很貴,但這麼多年我這個品牌依然屹立不倒,所以我的“貴”肯定是“貴”得有道理的。

  另一方面,“年代越久遠,品牌越值錢”,這種觀點對于有些行業(比如酒和服裝)來說,也是被普遍認可的。

  所以,為凸顯自己悠久的曆史文化,并傳遞“經典”的感覺,具有曆史氣息的“黑白照”自然是不二的選擇。

  2.零售拒絕

  還是主要說“奢侈品”。

  之前我們提到過“零售拒絕”(retail rejection)的概念——有些商家為了讓消費者買單,會故意擺出一副“愛買不買”的樣子。具體表現如:門開的小小的,甚至經常關着;銷售員比較冷漠,對顧客愛搭不理;店内也十分冷清,消費者想進去逛逛還要排隊等等...(每次路過上海國金中心的LV店門口,都能看到長長的隊伍...)

  而黑白風格的照片,也有類似的效果。因為它不像彩色照片那樣,具有非常多的色彩信息,而是相對單調的可能隻有一種顔色。

  這其實就跟一個對你愛搭不理的銷售員一樣——不想和你說太多...

  而這種冷淡的态度,往往又能讓人覺得:這個品牌的确很高端,不是所有人都能消費得起的,所以它賣得貴也很正常...

 

  其實,剛才說的這兩點(複古經典&零售拒絕),都是對“符号”的運用——通過特定的符号(黑白照),來快速建立消費者的認知。

  就像人們隻要一看到“藍色”這個符号,就會覺得冷或者幹淨;看到“五角星”就會覺得莊嚴肅穆;看到“蛇皮”就會起雞皮疙瘩一樣...

  當然,“黑色”本身也是一種象征權利與高貴的符号,這就是為什麼國家領導人的專車都是黑色的,可能也是為什麼漫威和DC裡最有錢、最有地位的超級英雄也都是黑色的...(黑豹和蝙蝠俠)

 

  不過,很多品牌之所以要使用“黑白照”,其實還有其他的一些因素。

  3.激發想象

  當我還是一名設計師的時候,就“為什麼高端品牌愛用黑白照”這個問題,其實也問過我的leader。

  他說:“低飽和度的照片(你暫時可理解為“黑白照”)能給人更多的想象空間。”

  當時我的理解還比較狹隘:黑白照其實就是灰色照(自然界不存在絕對的白與黑,這是由材質和光環境所決定的,所謂的白其實都是淺灰,而黑就是深灰),而灰是一種很神奇的顔色——它是一種“百搭色”——不管你做什麼的配色,如果找不到更合适的,用灰色是肯定不會出問題的。至少,從美學的角度來說是這樣。

  這就是為什麼絕大部分牆面都是白色(其實是淺灰)的,不管你挂什麼在上面,都不會顯得突兀。

  而灰色之所以如此“百搭”,就是因為它本身非常中性,沒有明确的色彩信息——如果你把純色的三基色(紅綠藍)疊加在一起,那就是白;如果是暗一點的三基色疊在一起,那就是灰。

 

  換句話說:當你看到一幅“黑白照”的時候,其實并不能準确知道它究竟包含了哪幾種顔色——它有很多可能性,從而就更能激發你的想象。

 

  這種效果,設計工作者稱之為“詩意”,文字工作者稱之為“隽永”——好作品從來都是「不完整」的,制作者隻完成一半,另一半該留給使用它的人。

  除了“黑白照”,很多設計師喜歡的“灰系設計”也有類似的效果。比如上海的龍美術館和無印良品的空氣淨化器——前者能容納萬物,後者能被萬物所容納,它們都有無限的可能。

 

  當然,正如上文所言,這種理解雖不算錯,但還是比較狹隘。

  其實,不僅僅是灰色的“黑白照”,其他單色系的照片也有類似的效果——通過“不确定感”的塑造,來激發人們的想象。

  比如奧美中國的官網,就是采用了單色(紅色)模式的照片,看上去也是逼格滿滿。

 

  值得注意的是:這裡的紅也不是純粹的紅,它其實跟灰色一樣——比較偏中性。比如上圖背景部分的紅就是RGB:217,28,26——紅色值是217,綠色值是28,藍色值是26。(如果是純粹的紅,那就應該是RGB:255,0,0)

  是的,如果你也上過色彩課,相信一定還記得老師曾囑咐過:“不要輕易使用純色”。

  因為那樣實在很容易讓你的畫面變Low...

  這就是為什麼很多高檔品牌的廣告,即便是有顔色,其色彩飽和度也是普遍偏低的。

 

  4.突出主題

  通過上面展示的案例,你可能已經發現了:這些圖片還有另一個特點——主題元素非常突出。

  是的,這也是采用“黑白照”的一個非常棒的效果。

  不過,現在我們要說的“黑白照”,就不再是純粹的單色系照片了。它更多是作為背景圖,來烘托廣告中最重要的元素——産品。

  我們知道,很多産品的配色設計,就是它的一大亮點。這時候,如果你愣要采用“完全黑白”的形式,無疑會影響産品的整體表達。(除非産品本身就是黑/白/灰的,或者它隻想突出質感而非色彩)

  所以,另一種既能提升逼格,又不影響産品,又能突出主題的形式就出來了——背景用黑白的去色效果,産品還保留它原來的顔色。

  比如之前我看到的一款高端進口狗糧(其價格是普通超市狗糧的3倍),它在天貓上所有的宣傳素材,都是這種風格

 

  5.要學會克制

  其實,本文并不是要倡導所有品牌都采用“黑白”或“單色”的表現形式(畢竟,能達到相應目的的表現形式還有很多,具體還要根據品牌調性來選擇),而是試着從美學的角度,再次強調那個道理:一定要學會「克制」。

  建築大師密斯·凡德羅曾說過:少即是多。(Less is more)

  營銷大師傑克·特勞特和艾爾·裡斯也在《定位》裡說過同樣的話。

  這裡之所以要拿“黑白照”來舉例,就是因為我認為它真的是“自我克制”的典範——通過盡量減少(色彩)信息的表達,從而實現“突出主題”和“激發想象”的終極目的。

&em

  • Copyright© 2015-2020 虚拟货币交易所 魯ICP備17001309号-3
  • QQ客服

    電話:13256739168

    掃碼關注我們