中肯、走心、痛點、挖苦跟沒節操,文案的界限該怎麼抓?

2018-03-14 16:42:59

文案常常被要求要寫得中肯一些,還說要寫要到痛點,那到底該怎樣小心不會變成挖苦,跟沒節操的文案呢?

  近幾年來,大家都喜歡講所謂的中肯,都希望文案能走心,營銷上也都愛講”痛點”,但是很容易一不小心,就引發了公關危機,反而變成讓人反感的營銷。

  因此今天要來說說,關于文案的中肯、走心、痛點、乃至于挖苦跟沒節操,到底文案的界限該怎麼抓呢?

  很多公司都希望藉由這樣的方式來讨好年輕族群,俗稱要打到他們痛點,讓他們有共鳴才會廣為流傳分享。

  之前曾有多間公司找我們寫文案,也提出類似的要求。

  不外乎是這樣的要求:

  “我們要面對的族群是25-34歲的年輕上班族群,如果再低一點可以打到學生族更好,内容上是現代年輕人生活的一些無奈,像是職場生活、感情、或家庭被逼成家之類的壓力,要走心點,要打中他們的痛點,讓他們能産生共鳴而分享。”

  姑且不論他們對于25-34歲這族群為什麼有這樣的想像,我就隻想問:你們想賺錢想打族群,難道就隻剩下這群人生最窮最需要打拼的人嗎?

  你們就不能好好去賺那些功成名就準備享福準備揮霍,分散一下他們的注意力,才不會每天盯着兒子女兒的未來人生好嗎?為年輕人分擔點眼光好嗎?

  好了扯遠了。

  總之許多提出這樣需求的人,不外乎就是想要寫點中肯的文案,好讓年輕人願意分享。

  那為什麼寫到後來,會從中肯變成挖苦跟沒節操呢?這之中跨過了什麼界限?

  用一般的說法,大抵上不外乎是同理心、價值觀、良心、格調……等等的。

  這些說法都是對的,文案師該有同理心,你寫的文字會代表的你價值觀,也該有你的良心底線在裡頭,更需展現你的格調……但在所面對的需求與KPI前,這些根本不值得一提!

  因此我們不該用道德綁架這些文案人,說不定他剛寫出來時還被客戶、領導給誇了一下,說:“寫得真中肯、很走心、這波一定紅!”

  我們就說「文案的思維與文字的使用,該怎樣才能夠不跨過那一條線。」

  這文會比較長,但我建議如果你真的時常需要寫文案,或一直想寫些走心的文字時,可以認真閱讀一下。

  正文開始

  撰寫所謂走心文案時,就一定要了解文案勾起人心認同的技術框架。

  經曆共鳴

  處境認同

  描繪期待

  這是最泛用的框架,也是最好用的,許多勸說洗腦的方法都是由此而生,我們先說明一下。

  1.經曆共鳴

  在這框架之中,力道最強的是【經曆共鳴】,因為這部份是人類記憶裡不可抹滅的區塊,我們都無法消除自己的過去,所以過去經曆将會是每一個人一輩子的”痛點”,戳一下就痛一下,不管經過多久。

  2.處境認同

  【處境認同】的區塊是最多人可以想像,也簡單好下手的切入點,但卻是充滿風險的。

  畢竟現在的處境是暫時的,是可能改變的,一個人現在是員工,他可能下個月就創業變老闆了,處境完全不同,心境也跟着改變,這前後隻差一個月,比你提案時程還短。

  3.描繪期待

  【描繪期待】則是最多廠商、營銷喜歡的,因為大家總喜歡把自己家的東西想得過于美好,期待消費者用過後就會懂,于是他們習慣把自己對于産品的期待寫進文案裡,但事實上這部份卻是力道最弱的,因為每個人對未來的期許都不同(不過大家都希望有錢就是了),再來是要滿足期待,還需要鋪陳信任感,這部份就需要另外費工了。

  技術框架了解到這就好,再說下去就變成另一篇教學文了。

  因此大多數說要走心、中肯的文案,應該都是要從【經曆共鳴】與【處境認同】下手,效果較容易表現出來。

  而表現得好的中肯、走心、痛點,就是專注在描述經曆,或是認真地發現消費者處境,通常你描述的經曆是越多人擁有的,你就得到越多的認同。

  當你描述的細節是越詳細的,你就能喚起越深刻的記憶。

  因此為什麼許多廠商都喜歡從上班族切入,一部份是他們自己也是上班族,對于共同處境是再了解不過了,造成了思考上的盲點,覺得應該大多數人都跟自己一樣吧?

  這是題外話了。

  那什麼叫挖苦跟沒節操呢?

  最簡單的原因,就是将處境當作是經曆,把經曆延伸為處境,就會變成挖苦。

  比如說你小時候長得不是很好看,但長大變好看了,以前同學遇到你,就說:

  「哇沒想到醜小鴨真的會變天鵝啊。現在變漂亮了,應該很多人因為外表喜歡你吧?」

  (言下之意為過去沒人喜歡你,而現在喜歡你的人都是因為外表關系)

  或是說你現在工作不順利,薪水不高,父母跟你說:

  「你現在過得這麼慘,都是因為你以前不認真讀書啊,以前都常叫你讀書不聽,現在受苦了吧。」

  (用無法改變的過去,來描述現在的處境,加深你的無力感)

  又或是你投資失敗了,創業失敗了,然後女朋友跟你說:

  「當初就叫你不要做,現在看我說對了吧,你就不是那塊料,從你讀書辍學時就知道了。」

  (将現在的處境,歸究到過去無法改變的經曆,讓你産生錯誤決定的罪惡感)

  商業上如果這樣做,就很容易變成沒節操,而且你挖苦的會是一整代的人。

  舉例來說:

  你現在買不起房,是父母以前沒給你好書房。(補習班廣告)

  婚後不好好顧身材,以後老公不常回來。(瘦身廣告)

  這就是文案的界限。在跨越【經曆共鳴】與【處境認同】之間區塊時,要非常小心地處理。

  避免錯誤充滿引導的因果關系,也要在文詞上慎選用語。

  保險的方法是專注于其中一區塊的描述,或兩區塊分開描述。

  上面是講技術部份,比較屬于文案撰寫的界限,再來就是屬于營銷上通用的界限。

  即是選題,俗稱的切入點。

  選題的部份通常都是品牌或産品相關,像是财經相關的當然就是夢想、未來規劃、家庭保障等;保養美容相關的就是會以外表、戀情、自信為主。

  選題離自己的産業太遠,會讓消費者看到時覺得一臉莫名其妙;選題太近就會覺得了無新意。

  這部份是許多廣告公司所困擾的,也是牽涉到說故事的技巧了。

  我個人很喜歡金士頓的選題,不管是2013年的記憶月台或是2015年的記憶的紅氣球,将記憶這件事連結得很好,選題雖然看似遙遠沒什麼關聯,但總是能靠着優秀的說故事方式連接回來。

  如果你的公司裡有厲害又專業的說故事專家,那選題部份就不用太擔心了,給他去煩惱吧。(對不起說故事大師)

  但大部份情況是沒有的,因此我們需要慎選我們的切入點。

  選題的技術框架比較複雜,但大多數情況上都派不上用場。(就好像你常分析市場半天,結果得出跟老闆差不多的結論,就算你多了些數據,老闆還是覺得你浪費時間一樣)

  所以這邊就不提了,大家頭腦風暴或是壓榨某個可憐蟲一下就好了。(對不起可憐蟲)

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