關于答題産品的營銷複盤,看這一篇就夠了

2018-03-14 16:50:39

 直播答題的營銷策略是怎樣的?背後到底做了哪些營銷工作呢?本文,将根據近期的思考和總結,分析沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、百萬赢家這幾款産品是如何火起來的。

 

  2018年的第一個風口,無疑就是大撒币答題産品。王思聰撒币,周鴻祎撒币,張一鳴撒币…答題産品在1月份着實火了一波。

  但從2月份初,就能明顯看出用戶的答題熱度下降明顯,很多産品也沒有做很花錢的營銷活動。到如今,答題風口早已不在。

 

  往前回顧,除了站在風口和産品自帶傳播性,各大答題産品是如何引爆的?

  其營銷策略是怎樣的?背後到底做了哪些營銷工作呢?本文,将根據近期的思考和總結,分析沖頂大會、百萬英雄、芝士超人、百萬赢家這幾款産品是如何火起來的。

  沖頂大會

  沖頂大會推出時間最早,搶占先機,利用風口和市場紅利優先收割了一大波用戶。在前期推出時配合大明星的造勢,後期基本沒砸錢請大明星推廣,更依靠用戶的口碑傳播。

 

  a、上線前的預熱造勢

  在1月3日王思聰發微博的前幾天,其實沖頂大會就陸續在微博做預熱了,邀請了一些段子手\搞笑類\科技類的網紅KOL發微博硬廣,有@小野妹子愛吐槽、@銀教授、@皇上你這是喜脈啊、@呆十三、@谷大白、@瀾夕等博主。

  廣告文案的關鍵詞主要圍繞“獎金高”、“一夜暴富”、“賺錢”等關鍵詞展開,以此來吸引廣大網友的關注,前期預熱的推廣效果明顯,積累了首批用戶。

 

  b、王思聰的引爆

  1月3日,王思聰當生日發的一條推廣微博,讓沖頂大會一時站在風口浪尖,微博轉評贊近20W,各大媒體圈子、微信QQ等社交渠道都在讨論國明老公的撒币産品。

  當晚,沖頂大會最高在線答題人數超28萬人,效果很明顯。微信指數在也瘋漲,一度領先于其他産品。

 

  c、明星效應

  在王思聰引爆後,沖頂大會在接下來的一周内邀請了當紅明星推廣,集中火力加強曝光,營造了一種明星都在在玩答題的氛圍。在其他競品還沒上線時,搶占用戶市場。

  1月7日,楊幂發微博宣傳沖頂大會,轉評贊高達100萬。

  1月9日,王麗坤發微博、叫獸易小星做主持人。

  1月10日,林更新微博預熱,并當晚主持了答題直播。

  …

  沖頂大會在後期基本沒怎麼做大推廣,更多依靠用戶的口碑傳播和結合跨界合作來達到曝光。微信指數、百指大漲,曾多次沖進Applestore排行榜單。

 

  百萬英雄

  百萬英雄背靠今日頭條,而今日頭條一向的運營風格就是激進,高調造勢。不惜砸下重金推廣答題産品,搶占市場用戶,狙擊沖頂大會的崛起。

 

  a、明星大咖雲集

  1月5日-2月初,今日頭條砸錢請明星,持續一個月的時間,每周必有1-2個娛樂明星,柳岩、王凱、沈夢辰、郭德綱、大張偉、華少、奇葩說天團… 以微博預熱+明星做主持人的形式持續的給産品曝光。

  1月12日,Miss、若風、張大仙等13位遊戲主播同時在直播間開啟《百萬英雄》的答題互動,使産品在電競圈迅速發酵,利用粉絲粘性進行了強擴散。

 

  b、短視頻營銷

  邀請了多名微博的知名KOL産出短視頻,比如同道大叔、辦公室小野、軟軟等,短視頻圍繞熱點的社交話題,以此來引爆全網話題讨論熱度,引發關注、傳播和轉化。

 

  c、占據流量入口

  今日頭條旗下的産品矩陣All in配合推廣,西瓜視頻、抖音、火山、問答等産品給予開屏啟動頁海報、以及産品内多個流量入口可進入答題頁面,給百萬英雄帶來了強大曝光。

 

  d、跨界合作 借力曝光

  “營銷渠道越來越多,大家的注意力更加分散,很顯然營銷資源不夠用了。”Trioisobar創意總監說,當兩個品牌進行跨界合作,可以利用相互的資源,連接起彼此的擁護者。

  1月15日,百萬英雄聯合了衆多品牌進行跨界合作,在當晚的一場15分鐘直播中植入28個品牌,以500萬最高單常獎金為噱頭,最高峰高達510萬人同時在線。

  相比其他答題産品的跨界合作,百萬英雄的跨界顯得更加集中性、聲量大。

  芝士超人

  背靠映客直播,芝士超人推出時間較晚,此時沖頂大會、百萬英雄已搶占了大部分市場,獲客成本高,且微博和明星的營銷方式大都已被競品所用,跟進推廣的性價比不劃算。

  芝士超人的營銷發力點避免了跟其他答題産品的直面競争,而是采取:

  差異化渠道營銷:采取跟競品不同的營銷方式,從競品未曾注意到的渠道下手。

  加大獎金池:産品沒差異化,用戶遷移沒壁壘,哪裡錢多就往哪裡靠攏,因此隻要造勢宣傳芝士超人的獎金池更豐厚,即可吸引到大量用戶。

  在這些營銷策略下,芝士超人做了哪些營銷工作呢?

  a、占線下廣告渠道

  1月12日,芝士超人投放了 “新京報”報紙首頁硬廣

  1月19日,芝士超人廣鋪線下廣告資源,電影院、樓宇貼片視頻等渠道

 

  b、攜手傳統媒體

  芝士超人的跨界大都集中在傳統媒體,推出了人民日報、中央财經、體壇周報等答題專場,從其他答題産品不發力的傳統媒體圈子做跨界。

 

  c、趁綜藝熱點

  1月21日,芝士超人聯合“湖南衛視歌手”開啟歌手專場,爆款遊戲+綜藝巨制強強合作,首發獎金300萬獎金,線上線下聯動,号召玩家邊看節目邊答題。

 

  d、标榜超高獎金池

  李誕來做主持人專場,主題為“血戰到底”,最終來自江蘇的“guoguo女士”一人獨享101萬,由于獎金大且存在質疑性,引發很多吃瓜群衆的讨論。

  汪涵做主持人專場,宣傳文案是“史上最高大獎202萬”,當天謝娜也發微博為當晚的答題預熱。

  百萬赢家

  内嵌在花椒直播内,百萬赢家的幕後老闆是360老闆周鴻祎。答題陷入混戰,廣告和答題獎金不斷創新高,砸錢也很難刷出存在感。

  百萬赢家跳出了砸錢的固有思維陷阱,并沒有采取跟其他産品砸錢請明星,而是采用事件炒作和互聯網公司

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