營銷運營理論總結:關于運營研究的三個方法論

2018-03-14 17:01:28

研究了這麼久的營銷和運營,我越發深刻地認可一句話:”上帝不擲骰子。”這是來自愛因斯坦的一句名言。我是一個極度相信科學的人,我相信好的運營模型、指标、策略對于實踐一定有重要作用,火爆的産品、活動背後絕不是随機地做做推廣可以帶來的。

  海盜模型、漏鬥分析法、馬斯洛的需求層次理論……,我相信大多數運營人在日常工作中都或多或少運用過這些方法。我平常總愛琢磨自己的工作,喜歡從中總結出一些道理理論,可能是因為學經濟學出身的緣故吧,我們的論文大多來自于社會實踐而非實驗室,這養成了我從生活工作中做研究的思維慣性。

  今天,我要分享的不是具體模型的應用,而是我在研究營銷運營理論過程中所總結出來的三個方法論,希望能給大家總結日常工作帶來一些參考。 

  一、過程法

  1.過程法的概念

  我們可以從文字猜測過程法一定與這些關鍵詞相關:先後邏輯、趨勢、流失。

  字典上對過程是這麼解釋的:事物發展所經過的程序。程序和程序之間是相互關聯的,有着明顯的時間先後關系。如植物生長必須要經過“種子→發芽生根→出苗→長大開花→結果”等過程。

  這跟我們的運營研究有什麼關系呢?我們都知道,不管是做内容運營還是活動運營,作用的客體無非産品和用戶,而用戶在認知上是有過程的、産品在“生長”上同樣遵循過程的原理。而我們的前輩們提出的很多理論正是通過“過程法”這個方法論總結出來的。

  2.幾個常用的過程法運營模型

  2.1海盜模型(AAARR模型)

  這是用戶使用一個産品的先後邏輯總結出的規律,也可以看做一個産品的發展階段。它可以指導我們在運營一個産品時先做什麼後做什麼。因本文主要想傳達給大家的是總結理論的方法論,因此,對于模型本身我不再贅述。

  其實包括我在前面文章所寫到的“AIDMA”、”AISAS“的經典營銷模型都是基于”過程法“的方法論總結出的。讓我們再簡單看兩個。

  2.2.生命周期分析法 

  這是典型的生命周期四個階段,同樣也有很典型的”過程性“。每個過程的用戶、産品都有不同的特點,我們可以做針對性的策略運營。具體應用,這裡不做贅述,亦不是本文的重點。

  3.漏鬥分析法——經濟學的邊際遞減效應 

  這是一個非常簡單的電商用戶購物流程,也是一個典型的”過程“,我相信大家都見過,它可以清楚地告訴我們産品或運營的哪個環節出了問題。一個過程不僅會出現數量上的衰減,用戶的注意力也是,因為時間的價值是衰減的。具體模型的應用不是本文的重點,隻做簡單舉例用,下面讓我們來讨論一下要素法。

  二、 要素法

  1. 要素法的概念

  還記得我是怎麼描述過程法的嗎?

  我們可以從文字猜測過程法一定與這些關鍵詞相關:先後邏輯、趨勢、流失。

  這就是要素法,将一個概念用幾個關鍵詞描述出來。在做運營營銷時,我們隻要做好某個要素模型的所有方面便可達到”理論上的目标“。

  2.幾個常用的要素法運營模型

  2.1. 文案寫作4要素

  文案寫作的4要素法不僅适用于寫運營文案,對于我們日常的工作郵件幫助尤為巨大,我現在的每一封郵件都在按照這個理論構思、書寫、檢查,屢試不爽。這4個要素分别是:

  讀者:你的受衆是誰,這會決定文章的語調、措辭、文法。

  目的:你要如何改變受衆?文章中的每個部分都是為了引導受衆通向這個目的,任何沒有帶來幫助的内容都應該删除。

  行為:你期待受衆有什麼反應?目的試圖在受衆心中激發變化,而行為則是受衆需要采取的實際行動。如讀完某篇文章後,把票投給某個候選人,或分享這篇文章給其他人。(這是運營人經常需要考慮的問題)

  印象:讀者會怎麼看待你?任何你寫出來的東西,都會反映出你這個人,會另讀者産生一個對你個人、部門、公司的印象。

  也許有時候我們的郵件僅僅是抄送某個讀者,不希望他産生某種行為,但這無關緊要。

  當寫完郵件或文章後,我們可以用這樣一句話進行檢查,提醒我們作品是否直達主題:讀完這篇報告或文章,受衆了解了某個目的,他們可能會采取你期待的行a為,并對你或公司留下你期望的印象。

  這是使用要素法總結出的一個簡單好用的理論,它可以指導我們寫文章、寫郵件、做運營。

  4P、6P要素理論,這裡不細說了。它們指産品、價格、渠道、促銷(4P);公共關系、政治權利(6P),類似的還有PEST分析法等。

  三、分類法

  1.分類法的概念

  字典是這麼解釋“分類”的:按照種類、等級或性質分别歸類。分類可以說是各學科研究的一個基本方法,比如生物學按照界、門、綱、木、科、屬、種對物種進行歸類;經濟學按照研究對象大緻分為宏觀、微觀經濟學;法學按照研究對象分為經濟法、公司法、勞動法等。那麼,我們運營人該怎麼運用這個方法去總結日常工作呢?

  2.幾個常用的分類法運營模型

  2.1. 二分法(矩陣法)

  二分法(矩陣法)的研究方法在各個領域都很普遍,比如我們常聽說的波士頓矩陣、SWOT分析。這個方法非常好用,就是将兩個變量組合成四個象限,每個象限都代表一種場景,以此展開分析。比如,我在分析京東商家後台這個産品時,按照入駐時間和系統了解程度分成四個用戶類型,在以此去做産品設計。


 

  2.2.金字塔分析法

  金字塔分析法不少人應該都用過,它可以按照事件的重要性和前後邏輯進行分類總結。如:運營人經常用到的馬斯洛需求層次: 

  之所以能将金字塔方法做的分類叫金字塔模型,這是因為它不僅有分類,更有“遞進的邏輯”。

  我們在寫文章、做活動時也可以按照這個方法去思考,也就是著名的麥肯錫金字塔方法: 

  2.3 .同期群分類分析法

  同期群是指在規定時間内對具有共同行為特征的用戶進行分群,如“在2017年6月第一次購買”,“在2017年10月第二周對産品的使用頻率開始降低”,去持續觀察他們的指标變化。側重分析生命周期相同階段的不同群組之間的差異。避免因總體數據的“好看”帶來認知偏差。具體應用,本文不再贅述。

  四、結語

  本文主要想跟大家分享的是我個人關于運營研究方法的三點思考,重點不在模型本身,希望能對大家的日常工作總結有些許幫助。大家可以注意觀察,很多好用的模型基本是按照過程法、要素法、分類法總結出來的,除了可以運用模型指導我們的運營實踐外,我們大可以照這三個方法總結适合自己公司或部門業務的差異化模型。

  作者:平章大人,本名“方磊”,就職京東無界零售賦能事業部。專注無界零售、平台生态、行為經濟和營銷科學化領域研究。

  本文由@平章大人 原創發布理。未經許可,禁止轉載。

  題圖來自PEXELS,基于CC0協議

  • Copyright© 2015-2020 虚拟货币交易所 魯ICP備17001309号-3
  • QQ客服

    電話:13256739168

    掃碼關注我們