00後群體的營銷怎麼做?這裡有5點建議!

2018-03-14 17:02:51

 80後步入中年,90後漸入“佛系”,内容市場的獵手們開始把目光瞄準開始邁入成人世界的00後——倒不如說,舞台的追光從來都緊随十幾歲青少年的步伐,你看,這麼多年過去了,周傑倫發的新歌還是《等你下課》,而不是“《等你下班》”。

  00後的内容世界都有哪些玩法?操盤手們到底如何俘獲“下一代”的注意力?本期全媒派帶你一探究竟。

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  難以被“取悅”的00後

  個性與市場并存

  00後的父母是物質條件優渥的70後、80後,這一代年輕人因此有着天然的成長紅利,身為網絡原住民的他們對科技和潮流的捕捉更具敏感性。相較于90後而言,新生力量00後似乎更加“獨具一格”,有着更強的個人意識和精神追求。

  不盲目追随主流、喜好更加多樣且個性化,00後這一代人的特征就被帶入到其内容消費中來。

  他們通常都擁有強烈的表達欲望,不屑于做“沉默用戶”,于是00後的“圈聊黑話”逐步占領主流平台。

  但是,這卻為内容生産者了解用戶特征帶來了一定難度。舉個例子,QQ的某個産品想捕捉用戶特征,通過大數據拉出了一串高頻詞,如“白鬼院凜凜蝶”、“比利”、“吃雞”……這可讓程序員犯了難,需要一個個查百度,才知曉“00後”的話語究竟是什麼意思。同樣的,還出現了“小确肥(微小而确實的肥胖,是無論如何都不會掉的體重)”、“290(罵人的話,相當于‘二百五’)”等奇特的表達,這些詞彙真不是常人能輕易get到的。

  與此同時,00後群體的興趣多元化,也意味着他們具有更強的垂直興趣凝聚特點。相較于90後在垂直領域的泛分類方式,00後在垂直領域的愛好則更加細分。他們對細分興趣的專注足夠深入,具備天然的垂直流量屬性。

  比如,00後單在“古風”這個領域,便可進一步細分為漢服圈、古文圈、古典音樂圈等;在“二次元”領域可繼續細分為Cospky、妝娘(Cospky圈中的女孩玩家)、炮圈(指代攝影愛好者)、手辦圈等。

  另外,從消費層面來看,00後的消費能力似乎更強,網絡上有種說法是:“當90後還在糾結要不要包月的時候,00後已經直接選擇包年了”。根據中國青少年研究中心最新公布的《中國少年兒童發展狀況報告》顯示:相較于同年齡段的80、90後,00後是最富裕的一代。00後更願意為其興趣愛好買單,尤其體現在遊戲、動漫等方面。

  “二次元”G站董事長朱明曾在接受記者專訪時,這樣總結“00後”與“90後”的區别:“00後對于内容的要求和苛刻程度,比90後更加挑剔,他們會為喜歡的事情赴湯蹈火,但如果隻是“換皮産品”或者内容粗糙、同質化的産品,他們絕不會買單。”

  所以說,盡管00後内容市場前景看起來廣闊且可操作空間較大,但00後的“個性”也使得内容創業者、生産者們同時産生了壓力。

  2

  内容産品的“00後”内核

  社交/戀愛/二次元/UGC……

  遍觀市場上00後占據較大用戶比例的産品,不難發現,它們都存在一些較為明顯的特質:從社交互動到标簽化圈層社群的形成,從二次元、遊戲化到強功能性,00後的産品路數絕對饒不開“00後”的内核。

 社交互動全面滲透

  很多吸引00後的内容産品,都少不了社交。據閃聊推出的《00後社交行為報告》顯示,由于社交鍊還未形成,00後對陌生人交友的接受度史前最高,有40%的社交訴求集中于“擴列”,同時,00後社交的“标簽化”更加顯著,他們似乎更願依靠“标簽”聚合興趣相同的朋友,談論遊戲、動漫、追劇、二次元等興趣的圈層交友占了40%。

  在這種情況下,百度貼吧、QQ興趣部落等通過搜索導航進入散狀分發的内容産品,便更容易受到00後群體的青睐,這為他們提供了搭建興趣社交社群的平台。

  有權威數據顯示,目前百度貼吧用戶中90後、00後占比超過60%,而且00後用戶占比呈不斷上升趨勢。比如,深受00後喜愛的明星鹿晗,在貼吧上有350萬粉絲;打出“娛樂交友最佳平台”的cqy吧有130萬粉絲…00後在各種興趣社群裡高度活躍,相同興趣下的“呼朋喚友”在00後的經營下呈現出一派熱鬧景象。

  注:“cqy”是95後、00後經常用的詞語,簡單來說就是在QQ上互相加為好友,然後暢談人生聊聊理想......

 

  與此同時,00後的社交互動也滲透到到了“戀愛”主題上,“隔壁同學”、“處CP”就是00後用戶較多的“戀愛社交”APP産品,用戶可以在裡面和多人同時結成線上情侶關系,執行戀愛任務,包括“真心話大冒險”、“你畫我猜”等,同時它們也設有“社團”模塊,用戶可以基于興趣進一步社交。


  “處cp”界面

  再看百度貼吧,曾大紅大紫的“00後早戀吧”目前擁有79萬餘人的關注者,發布帖子超過2千萬條,其中集聚了很多以“愛的痛了,我恨我愛你”、“最後我還是放棄了愛你”、“今年9歲,想找個伴”等讓80後、90後看了都産生一定“錯愕感”的主題帖。不過,這也表現出該群落内同齡人的高聚合性,将不擁有共同“審美”的人排除在外,00後掌握該平台内的話語權。


 

  除了上述産品以外,像近日名為“群暗戀”的小程序也在00後群體中風靡了起來,“戀愛社交”愈發高漲。

 

 3

  紮堆“二次元”

  或許是因為“二次元”在00後的社交“标簽”中絕對可以占據高流量的原因,很多00後癡迷的産品都烙有“二次元”的印記:以彈幕視頻為主的A站(AcFun,截稿時已無法登陸)和B站(bilibili)、以漫畫為主的“布卡漫畫”和“快看漫畫”、社區屬性較強的“第一彈”……用戶在獲取海量動漫資源的同時,可以随時圍繞相關話題進行讨論、結交二次元小夥伴。

  目前,“二次元”在00後群體中也在不斷開辟着新的領域,比如,資訊、音樂。“番薯小組”被稱為00後的“今日頭條”+“即刻”,内容上将動漫、遊戲等進一步深入挖掘,用戶可以關注喜歡的話題并開啟提醒。而且,該産品關注的維度更加細分,用戶可以深入到三級标簽,掌握番劇和遊戲的最新一手情報。

 

  “番薯小組”界面

  另外一款名為“幻音”的音頻娛樂社區也在00後中廣受歡迎。據調查,目前“幻音”90%的用戶為95後及00後,他們可以在該産品裡找到主流音樂産品沒有的音樂,比如古風、VOCALOID、耳騷等,并且用戶也可以在聽音樂的同時通過彈幕與其他用戶進行交流。

 

  “幻音”界面

  總的來說,二次元”對于00後來說更像是一個個性化标簽,有網友這樣表示:互相陌生的兩個00後小朋友可能在聊天的時候,就亮出“二次元”的閃亮身份,親切度可能瞬間爆滿。

  4

  強UGC屬性

  00後群體受多元文化、傳播内容的影響較深,加之其本身也具有較強的内容創作和分享意願,因此UGC屬性在00後内容産品中表現強烈。單從二次元文化來講,類似“本命”的二次創作需求就足以撐起衆多平台,B站(bilibili)就是典型的例子。

  B站有約40萬極具原生創作能力的UP主,近40%用戶為00後年輕群體,已經形成中國最大的年輕人多元文化平台。B站平台現超過90%的内容為UGC原創,因而即便在大量版權内容被下架之後,B站的流量态勢絲毫沒有減弱。而與之相似的彈幕視頻網站也絕不隻B站一家。

 

  遊戲化

  00後産品還有一個明顯特質,就是“遊戲化”。“喊麥”、“語C”、“黑界”等00後熱點無不散發着“遊戲”的特質,而00後也透過各種産品、通過各種cos、角色扮演在虛拟空間中玩得不亦樂乎。況且,先有“王者榮耀”掃蕩00後群體,現又有“戀與制作人”俘獲乙女之心,有人稱,隻有遊戲化才玩得起來。由此可見,“能玩”或許也得成為00後産品的标配。

  學術性

  相對于其它年齡層,00後内容産品的邏輯還有一個方向,便是學習類、知識類,畢竟對于00後來說,“學習”仍為其首要任務,通常情況下,他們的絕大多數時間也分配給了學業。

  因而,“作業幫”、“一起作業”、“酷聽說”也深受00後群體的喜愛,據了解,這些内容産品幾乎呈“老師推薦,全班使用”的局面。

 

  “一起作業”界面

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  00後産品的背後

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