3年營收破100億,揭曉名創優品爆赢的“新零售四大算法”

2018-03-14 17:26:43

2017年被稱為新零售元年,過去一年,經過便利店、無人貨架、線下商超等風口的滌蕩之後,依然沒有一個标準的新零售方法論可供參考。衆多企業明知新零售将徹底改變零售行業的格局和效率,卻依然無從下手。新興項目困于供應鍊和産品的打造,傳統企業囿于營銷和運營的瓶頸。

  針對上述問題,近日名創優品董事,尚道、瘋蜜創始人張桓在創業黑馬新零售特訓營上,結合名創優品及一衆優秀新零售案例,總結分享了新零售的四大底層算法,從營銷、産品、傳播和資本價值等角度為新零售企業裂變提供新的思考維度。

  張桓認為,“産品即營銷,用戶即渠道”,零售全是細節,做好這行需要足夠的熱愛與考究。

 

  曾經有個名創優品的代理商因為和女朋友對賭,想自己出錢在香港開一家店。我們覺得香港寸土寸金,一個月租金30多萬,按名創當時在國内的表現,去香港肯定虧損,但第一個月業績就達到了300多萬。

  做零售的應該都知道,隻要房租不高于業績的15%就穩賺不賠,當時房租隻占了業績的10%,非常賺錢。後來才發現,因為香港是一個國際化大都市,其中很多銷量是外國友人帶動的。

  所以我們在香港一年開了20家店,然後逐漸走向國外,如今名創優品在全球範圍内已經是知名度比較高的品牌,拓展到了170多個國家,幾乎占據了shopping mall裡最好位置。

 

  走出去之後,我們發現國内外的市場環境真的不一樣。同樣300萬開一家店在大陸平均一年賺96萬,在國外平均一年賺172萬,名創優品其實在國外比國内發展的好。

  因為中國除了人工便宜,其他都比國外貴。而且國外商業的新舊更疊特别慢,歐美、東南亞很多商場的商鋪品牌可能10年都不變。

  當時大家也沒有覺得名創優品的的模式有多好,但都知道葉總是一個真正熱愛零售的人。

  每個貨架的重量、成本,每個一個産品的包裝、産地他都知根知底,并且癡迷于細節,對零售行業的各種産品和所有參數都如數家珍。無人便利店和無人貨架風口的時候,我和老葉緊張的不行,出去學習了一圈。看完之後老葉說,不用看了,這是一群互聯網人,不懂零售。

  做零售全是細節,卻很少有人知道ZARA、HM、沃爾瑪、屈臣氏的貨架區别,也說不出無人貨架最合理的高度應該是多少,在校園附近的店和在寫字樓附近的店貨架高度和過道寬度也都有考究,但是很多互聯網人卻關注不到。

  回過頭來說,名創優品之所以三年開到2000家店,營收破百億,在零售行業中逆勢而起,核心離不開對下面四個新零售底層公式的深入理解和應用。

  一、營銷業績公式:E(Earnings/盈利)=M(Merchandise/商品)C²(Customer/客戶)

  第一個公式是把愛因斯坦的質能方程應用到營銷上來。

  傳統的營銷一般都講4P,即産品、定價、渠道、促銷,但是4P在這個時代有沒有過時呢?我覺得在這個時代做營銷,隻需要關注兩個指标:産品和用戶,我們不太關注價格和渠道。

  張大奕在淘寶賺了1個多億,因為有粉絲,她一篇文章能賣150台mini cooper,一家4S店一年50台都賣不了,她一篇文章能抵4S店3年的銷量。曾經渠道為王,但現在張大奕不在淘寶就不能賺1個億了嗎?

  1、 産品即營銷:做好了産品,營銷自然水到渠成

  (1)杜蕾斯“隻是”赢了廣告,岡本赢在産品

 

  2012年岡本的業績是杜蕾斯的1/10,利潤是它的1/3。到了2016年,岡本的業績是杜蕾斯的1/3,利潤已經持平了,2017年就了超過杜蕾斯。杜蕾斯是現象級的營銷案例,但是沒有人靠營銷案例賺錢,大家都是靠産品賺錢。

  岡本中國代理商王總不久前把岡本003賣完,賣了17億。但是杜蕾斯同期的銷售額不到10億。

  岡本内部常說,廣告的金獎、銀獎都讓杜蕾斯拿吧,我們賺錢就好了。杜蕾斯的營銷确實做的好,但是大家不會有買杜蕾斯的沖動。一盒同樣10片裝,岡本98塊,杜蕾斯50,消費升級時代,碰到喜歡的人,誰會在乎幾塊錢的事?都會想買貴一點的。

  岡本從003開始就有了質的變化,002和001進入中國後,據說日本本地的朋友都買不到,因為被天朝的朋友買光了。但是在你們的認知中,杜蕾斯這10年以來有革命性的産品出現嗎?

  産品要放在首位,産品如果不夠好,做再多營銷也沒有用。想了解一個企業,最根本的就看它産品做的如何。

  (2)喜茶:大部分人都想模仿怎麼火,而不是怎麼做

 

  喜茶出來的時候,我們都很驚訝,因為它的收銀用的是星巴克模式,而不是麥當勞模式,這就直接秒殺了其他飲品店。它應該是中國第一個把奶蓋茶做到極緻的,台灣奶茶店這麼多年也沒有什麼革命性的創新。

  當時喜茶想找星巴克投資,星巴克覺得中國的茶飲料這麼多年都幹不起來,喜茶肯定也不行,結果越來越多的人去喜茶店聊天,大部分中國人都不懂咖啡,茶是受中國本土認可的飲料,在中國的市場就完全不一樣。

  喜茶在中山、台山花了三年時間打磨産品,總共十幾個SKU,3個SPU。隻要喜茶的産品足夠好,再多模仿者都沒有用,因為大部分人的心都不在産品上面,都在想營銷和推廣,想着怎麼火。

  (3)名創優品:從來不促銷,進店購買率達70%以上

 

  前段時間大家經曆了無人貨架的風口,如果把無人貨架當成一個産品來看,會發現這個産品并不足夠好。因為友寶已經證明賣零食和飲料賺不了錢,變成無人貨架也不能改變利潤率低的事實,雖然租金成本降低了,但是配送成本、管理成本、監測成本都上來了。

  名創優品在産品上做到了極緻,同樣的産品的價格絕對比你低,同樣的價格品質絕對比你好,都找的是頭部的工廠,香水是香奈兒的工廠奇華頓,眼線筆是迪奧的工廠瑩特麗,洗衣液都是藍月亮的工廠。

  大家都覺得小米的充電寶很牛,定價69元,同樣的工廠名創優品定價49元。在産品價格上,名創優品做到了壓倒性的優勢,名創優品的特點就是,用戶不會思考名創優品的東西是不是賣貴了。

  去宜家買東西,你會擔心它貴嗎,去名創優品也一樣。在國外,用戶一進門我們就給他遞一個籃子,基本上沒有人會空着籃子出來,進店的購買率達到了70%以上。

  名創優品牢牢鎖定200個供應商,把他們帶到全球去培養。供應商是靠穩定的訂單賺錢的,名創優品的訂單占很多工廠的1/3以上了,基本上供應商都會聽話。我親眼看到很多原來開小面包車的供應商現在開着賓利。

  在産品上怎麼用力都不為過,産品就是最好的營銷。

  名創優品從來不搞促銷,從來都是自然銷售。我們直接把促銷的費用投入到産品裡去,讓價格成為産品的一部分。

  中國人喜歡搞自嗨型的促銷,「雙十一」真的能拉動銷售嗎,不過是提前透支未來幾個月的銷售量,有人關心天貓“雙十一”過後的銷量嗎?

  2、用戶即渠道:如何讓用戶不得不發朋友圈?

  用戶即媒體,用戶即渠道。如果一個産品不能讓用戶發朋友圈,那絕對不是好産品。很多人質疑名創優品的某些産品是在虧錢,确實,名創優品不是所有品類都賺錢,但虧錢的那部分保證會讓用戶尖叫,并且發朋友圈。

  名創優品的購物袋也是一個特色,我們把購物袋也做到極緻後發現,幾乎任何一個商場裡都會有人拎名創優品的購物袋在購物,一年發出去5億個購物袋,就有了5億個移動的廣告。

 

  胡桃裡音樂酒館從來不做推廣,大衆點評的副總裁問我,為什麼胡桃裡在大衆點評上一毛錢都不花?因為胡桃裡有霸屏,有現場音樂,有100多塊錢的紅酒,讓用戶忍不住想發朋友圈。

  在胡桃裡,不花錢既可以聽到現場音樂,花幾百塊就可以喝到紅酒,霸屏60秒鐘隻需要88塊錢,胡桃裡幾乎沒有超過100塊的菜單。沒有壓力的消費,裝修又很漂亮,酒水和音樂都是興奮劑,花不到一百塊霸屏表白,用戶肯定願意拍下來發朋友圈的。

  我自己做瘋蜜最大的心得就是,不管搞什麼活動,現場一定要布置得能讓女人拍照。我們在杭州做活動,讓一群美女在廁所裡搞T台秀,廁所裡的party一般沒人參加過,所以這些人一邊覺得你是神經病,一邊拍照發朋友圈。

  做營銷一定要站在用戶的角度考慮,如果你的産品不能讓用戶拍照發朋友圈,就應該反思了。

  二、産品公式:P(産品)=NE(新體驗)-OE(舊體驗)-CC(轉換成本)

  1、名創優品的爆品策略

  眼線筆:從邊緣品類市場培育爆品,一年銷售1億支

  這個公式是百度首席産品經理發明的,産品的做法就是「新體驗-舊體驗-轉換成本」。研究之後,發現名創優品确實是這麼做的。

  首先新體驗,拿眼線筆來說,瑩特麗生産的一支普通眼線筆要100多塊,眼線筆本身就是個容易丢、容易壞的産品,所以名創優品幹脆把眼線筆做成消耗品,同樣瑩特麗的工廠,隻要九塊九,把用戶的使用成本降低。 結果一年賣了1億支,來名創優品的每20個人當中就有一個人會買眼線筆。

  同樣是大牌生産的,使用上感覺差距沒有那麼大,但是原來一個九十九的東西,可能用不到一半就丢了或者損壞了,現在直接把它做成消耗品,隻賣九塊九。把原本很不好的體驗抹去就等于提供了很明顯的新體驗。

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