那些成功的營銷活動,為何策劃得那麼不食人間煙火?

2018-04-20 08:58:35

當你看到這個标題的時候,是不是有點不解?做活動和不食人間煙火有什麼關系呢?

「睡音樂」主題酒店(圖一)

 網紅店(圖二)

當我看了網易雲音樂和亞朵酒店一起打造的——「睡音樂」主題酒店(圖一),美得讓人不舍得離開的網紅店(圖二),頓時感歎“哇,不食人間煙火”。

作為一名在活動策劃中摸爬滾打多年的不專業人士,就在學了梁甯的産品課之後,終于有了新的體悟。以上所說的不食人間煙火,即創造了一種美好的情景,勾起人想擁有和體驗的欲望,這便是一個非常有價值的場景。

在這裡,借用梁甯課程中的場景定義,做一個知識點的普及。

場景:場和景。

“場”是時間和空間的概念,一個場就是時間加空間。如果一個人不能在某個空間去停留、消費,這個場景就是不存在的。景,是情景和互動。在這個空間裡,要有情景和互動讓用戶的情緒觸發,并且裹挾用戶的意見,這就是場景。

有些商家活動做得很成功,打破邊界,創造差異化,給用戶一個全新的體驗,我把它定義為超凡脫俗,如此“不食人間煙火”,也就是做對了場景。

有些商家做了活動,消費者無動于衷,效果差強人意,我把它定義為不合群,即被消費者孤立,也是“不食人間煙火”之意,場景的設計存在缺陷。

任何活動,都離不開場景,小到公司内部的聚會、文娛、旅遊、年會等活動,需要讓每一個人融入其中,感受到公司的溫暖和團結氛圍,喜歡這個集體并積極為企業創造價值。大到企業對外的公關、品宣、促銷、推廣等活動,更要吸引流量,達到人氣、名氣或财氣爆表的目的,場景的重要性不言而喻。

搭建場景之前,我們必須找到對的時間、地點、人物,提供對的産品/服務。

舉例:

在熱鬧的集市上,商販把梳子賣給過路的男男女女,我們覺得這是很容易的事。而當商販到廟裡去,把梳子賣給和尚,我們覺得這是難以做到的事。原因在于,第一種場景下,我們覺得商販是把梳子賣給了有頭發的人,有頭發就需要梳子,所以可以成交。第二種場景下,商販把梳子賣給了沒頭發的人,沒頭發就不需要梳頭,所以無法成交。

但是,第二種場景下,使用者和購買者是兩類人,即和尚可以将梳子買下,放在廟裡,供拜佛的人使用,梳理頭發,顯得對佛祖更加恭敬有禮。這就顯得合情合理,場景設置讓人贊歎“妙哉”。

說到這裡,你應該對場景有了一些認識。接下來,我将以促銷活動為例,以場景為核心,對如何做好促銷活動,進行細分拆解。

做促銷活動,一般有以下目的:

1、人氣爆棚

2、銷量爆棚

3、名氣爆棚

為了達到以上目的,策劃促銷活動之前:我們先要思考兩個問題:

1、我的目标消費者是誰?

這個問題,簡單而重要,從需求三角出發,在知道用戶是誰、用戶能力、用戶缺乏感的情況下,你的活動才有存在的價值。

以大家最為熟悉的天貓雙十一為例:

2009 年中下旬,時任某寶商城總裁的張勇和他的團隊,為了做大淘寶商城的品牌,策劃了一個嘉年華式的網上購物節,出于偶然地選擇了“雙十一”這個日子。選擇 11 月,是因為它剛好處于十一黃金周和聖誕促銷季中間,此時的天氣剛好是人們添置冬裝的時候。

但 11 月沒有節日,隻有被網友戲稱為的“光棍節”的1111.11。于是張勇“一拍腦袋”:“那正好,光棍兒沒事幹就多買點東西吧。”看似偶然的故事,誕生了一個新的消費節點。

When: 11 月 11 日

Who:單身族

What:沒事幹網購買東西

Where:淘寶/天貓電商平台

Why:不能約會總能買點自己喜歡的東西吧

在對的時間(光棍節)、對的地點(電商平台)、給消費者提供對的選擇(各類消費品的打折大促),天貓各種噱頭刺激消費者産生購買欲,别人約會去了,你就買買買吧;對自己好點,對女朋友好點,對身邊的人好點,都快點來剁手吧。

2、這場促銷活動在什麼樣的點線面上。

如果你隻是想做一場小活動,要得到大回報幾乎很難。這就需要你知道這場促銷活動所在的位置。在企業當中,這場促銷活動是在全年活動規劃這條線上,在企業這個面上。

而當我們以另一個大的視角來看,可否這樣,将你的促銷活動放在渠道營銷這條線上(多個渠道),放在互聯網這個面上(線上線下結合),找到可以為你賦能的面。這種視角讓你的促銷活動,從一個點輻射到面,從簡單的促銷活動提升為品牌推廣,資源整合,有了強大的活動效應。

以天貓聯手熱度IP《這就是街舞》為例:

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