錯在力挺薛之謙?金立60億營銷費打水漂究竟為何

2018-04-20 09:00:49

前陣子曝出的金立“ 60 億”營銷費用讓不少業内人士都大為吃驚,甚至有言論稱“娛樂營銷拖垮金立“。但很快,負責營銷的金立副總裁俞雷就出來澄清:營銷費用包括線上線下的營銷和市場等各類費用,娛樂營銷隻是其中一部分。

错在力挺薛之谦?金立60亿营销费打水漂究竟为何

顯然, 60 億對于金立來說,如果隻用于營銷也未免太誇張,畢竟廣告鋪天蓋地的OV(OPPO和vivo)在營銷上也花不了 60 億。于是之後傳出 60 億的營銷支出實則上與金立CEO劉立榮賭博輸錢有關。不過,這都不是本文的重點。

重點是,和其他很多手機品牌相比,在過去兩年,金立在娛樂營銷方面确實動作頗大。從屢屢冠名贊助一線衛視綜藝節目,到邀請當紅明星當代言人,無不是大投入。

盡管如此大手筆,但從金立這兩年的出貨量來看,并不是和營銷投入成正比的。市場研究機構Gartner的數據顯示,金立 2017 年的出貨量相比 2016 年,出現了10.3%下滑,隻有 2600 萬台。甚至,Gartner還預計 2018 年金立的出貨量将出現腰斬,隻有 1300 萬台, 2019 年更将有可能跌至 500 萬台。

Gartner的預計确實太過紮心,但不是沒有道理的。根據另一個國際市場調研公司Counterpoint Research發布的數據, 2017 年中國智能手機品牌出貨量排名中,前五名的華為、OPPO、vivo、小米、蘋果總共占據高達77%市場份額,而在 2016 年這一數據還隻是67%,并且仍有升高的趨勢。

當然,娛樂營銷不是影響出貨量的唯一因素,但金立在娛樂營銷層面如此大手筆卻沒有取得好成績,相比之下,同樣大手筆的OPPO和vivo卻能常年占據國内手機廠商出貨量前五的席位。娛樂資本論旗下營銷娛子醬試圖通過複盤這幾個品牌的娛樂營銷,采訪專業人士來找出個中原因。

品牌表達方式不夠準确,節目冠名/贊助缺乏策略

2016 年 12 月 31 日,當湖南衛視跨年演唱會的logo出現了金立M2017 的字樣時,相信不少芒果跨年的鐵粉都會感到些許詫異,畢竟過去幾年這一位置長期由另一個快消品牌占據。

這隻是金立做娛樂營銷的冰山一角。據不完全統計,金立這兩年贊助或者冠名的電視節目或者劇集至少有 13 檔。

那麼與常年霸屏的OPPO和vivo相比,金立做到了同等的效果嗎?顯然沒有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法,讓觀衆屢屢被“充電五分鐘、通話兩小時”、 “兩千萬柔光雙攝照亮你的美”洗腦。甚至,“xx五分鐘,xx兩小時”和“前後兩千萬”已經成為網絡熱門用語。

而金立目前最響亮的slogan應該是“成功的标配”,但顯然效果不如前兩者。那麼這種差别如何産生?我們先來看看這三個品牌近兩年的冠名路線。

品牌與節目受衆契合度不夠高

從表格中我們會發現,金立頗喜歡冠名喜劇綜藝。這兩年金立用M6 或者M2017 這兩個型号冠名了《今夜百樂門》、《歡樂喜劇人3》,還贊助過《笑傲江湖》。這兩個型号的手機主打安全性和電池續航能力,針對的是高端政商人群。

有數據顯示,喜劇綜藝的受衆年齡主要集中在35- 60 歲,但在手機品牌内容營銷有過資深經驗的優睿傳媒CEO于文浩認為,喜劇題材就決定了它不是金立商務手機的核心目标用戶,不像《最強大腦》這類節目與金立商務手機的受衆契合度更高。

而湖南衛視跨年演唱會的主要受衆是年輕人。縱觀這幾年的冠名商,要麼是剛經曆過與王老吉“紅綠之戰“的加多寶,要麼是新生小視頻app。金立冠名跨年演唱會,于文浩就認為冠名策略模糊,雖然搶到了強勢資源,但并不能解決自身需求。“跨年這種大型演出适合讓市場一夜之間記住這個新品牌,也就是對于創建知名度最有效,但金立還缺知名度嗎?”

不過,從整體來看,金立在選擇項目上具有戰略一緻性,說明對品牌自身的受衆有清晰的認知,隻是對于項目受衆的認知不夠清晰。資深營銷人士、贊意互動合夥人烏東偉告訴娛樂資本論。

冠名(贊助)節目相對保守

先回答小娛一個問題:金立冠名過的那些節目,你看過幾個?OV冠名的節目,你又看過幾個?

顯然,OV冠名數量更多,更能押中熱門項目,因為這些大部分都是頭部平台的頭部項目。當金立想要用S系列的型号搶占拍照手機的市場時,卻冠名了東方衛視非黃金檔的《挑戰的法則》,贊助了江蘇衛視非黃金檔的《金曲撈》和古裝大女主劇《楚喬傳》。對比起OV贊助的那些項目,這幾個顯然不夠熱門。

冠名頭部綜藝的好處在于,頭部綜藝因為卡司的原因自帶聲量,明星嘉賓的粉絲會自發為節目做宣傳,作為冠名商在節目期間自然也能得到相當漂亮的品牌曝光數據,也更容易被媒體注意到。所以就算金立狂發通稿,也不如OV冠名一個熱門項目來得讨巧。

于文浩就認為,要麼不做冠名(贊助),要做就做頭部項目,否則資金更容易打水漂。

節目露出難以體現産品特性

但就算金立挑選了一線衛視的頭部項目,就能達到OV的效果了嗎?也未必。

手機品牌冠名或者贊助綜藝,在節目中主要能獲得logo露出、口播和道具植入。當金立主打安全性和續航能力的時候,這兩種特性都很難在節目中通過幾秒的口播或片頭角标體現出來,“尤其是安全性,很難具象體現。” 于文浩告訴營銷娛子醬。“但強調拍照功能的OV就不一樣,主持人可以經常用現場拍照的手法将照片的效果呈現在屏幕上。”

這樣說來,主打拍照虛化功能的S10 在節目中更好操作。但小娛發現在節目中植入了手機之後,卻沒有繼續表現虛化功能,隻是簡單的使用和口播。但說到底,這是營銷創意的問題。

代言人策略盲目

去年 9 月 14 日,薛之謙人設崩塌事件已經發酵了 6 天。作為金主的金立沒有像其他大品牌一樣立馬放棄薛之謙,反而在官微上語焉不詳地支持了一把薛之謙。要說薛之謙事件對金立沒有負面影響是不可能的,否則不會出現藝人一出事就掉代言的情況。

薛之謙隻是金立衆多代言人當中的其中一個。除了海投綜藝節目之外,起用衆多當紅明星作為代言人是模仿OV營銷策略的第二步。

金立在非智能機時代的代言人還有鳳凰傳奇、劉德華、郎鹹平、濮存昕、張連偉、阮經天、尹恩惠。

盲目效仿OV代言策略

“這個(同一産品快頻率使用衆多代言人)本來就是代言行為的大忌,因為(消費者)也會自我混淆。”于文浩告訴娛樂資本論,“一般産品單價較低的快消品才會頻繁采用流量明星做代言人來保持新鮮度。”

但對于OPPO和vivo來說,有一定适用度。

首先,OV在三線以下城鎮具有高覆蓋率,品牌建設較早,這種代言人策略是基于這兩個優勢才成立的。“他們把自己的營銷做成了快消行業的模式,恐怕也是一些媒體報道其毛利偏低的原因之一。”

其次,OV的手機用戶越來越低齡化。“這批小用戶是沒什麼忠誠度可言的,随波逐流誰火就追誰,這樣一來,明星就能帶貨了。”

對比OV,金立在 2017 年剛推出的主打年輕用戶的S系列在小城鎮的覆蓋率并不高,主打政商人群的M系列,其主要用戶也不是年輕人。

代言人風格不統一

俞雷曾提出 2017 年金立手機的主旋律是“築城拔寨”,也就是一邊鞏固續航+安全這部分的品牌資産,一邊切入年輕市場,搶占拍照手機用戶。營銷上也是采取的是兩手抓的方式,一邊用薛之謙來代言主打拍照功能的S系列,一邊用因“達康書記”而火的李剛和當紅女演員劉濤代言主打安全性和續航能力的M系列。

但對于非明星粉絲的消費者來說,如果沒有洗腦式的傳播,很難對不同系列有認知,隻知道都是同一品牌的代言人。縱觀這兩年金立的代言人,從馮小剛到薛之謙,風格差異大難免會給受衆帶來割裂感。

“金立其實是單品牌運營,但代言人形象不統一,無法有效建立一緻性的品牌形象。”烏東偉告訴娛樂資本論。

反觀OV就會發現,它們的代言人全都是年輕流量明星,名副其實的“誰紅請誰”。

但烏東偉認為,用不同的品牌,去針對不同的人群,樹立有區隔性的子品牌,看似有效,但實際上多品牌化戰略越來越無效。“你看(全球範圍内出貨量大的)Apple、OPPO、vivo就是一個品牌。”

結語

對于在高端商務機市場早已經有一定認知度的金立來說,與其在拍照手機市場裡擠破腦袋,不如繼續深耕商務機市場。續航能力是不少用戶認可的優點,與其效仿OV的營銷策略,廣告語直接和OV對撞,不如把續航能力的文章做足。

當然OV的娛樂營銷也是有問題的,比如營銷策略高度相近導緻受衆對這兩個品牌的區分度不高。“兩千萬柔光雙攝照亮你的美“、”前後兩千萬拍照更清晰“、”充電五分鐘通話兩小時“、逆光也清晰”,聽到這幾句廣告語,你能立馬分辨出哪句是OPPO的,哪句是vivo的嗎?

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