在腦殘與腦補之間,抖音選擇了腦洞營銷,具體姿勢如下

2018-04-20 09:03:47

注:抖音是如何在短短一年時間裡,突破秒拍、快手、小咖秀等一衆老牌短視頻的包圍圈,實現異軍突起的呢?它隻不過是在腦殘與腦補之間,選擇了腦洞營銷……

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在短視頻領域,抖音怎麼看都是異軍突起。

從 2016 年 9 月上線開始,直到 2017 年 3 月初,抖音在iOS和Android的下載量才突破 1 萬。

到了今年 2 月底,抖音短視頻的市場滲透率達到14.34%,就是 100 個玩短視頻的手機中,就有超過 14 台安裝了抖音APP。

短短 1 年時間裡,抖音做對了什麼?才可以突破秒拍、快手、小咖秀等一衆老牌短視頻的包圍圈?

或許,答案是 4 個字——腦洞營銷。

比小衆更小衆,垂直細分的短視頻怎麼大衆化?

抖音的崛起,是在去年下半年,而飛升則是在今年春節。

據資料顯示: 2018 年以來,抖音幾乎一直盤踞在App Store第一位子,僅僅被《旅行青蛙》暫時超過,整個春節差不多增長了 3000 多萬用戶日活量。

據第三方統計: 2 月份抖音月活用戶數量為1. 47 億,與老牌短視頻應用的差距日漸縮小。

有意思的是,月活過億的抖音,在大多數人看來,依然是一個小衆應用。抖音的用戶标簽有極其明顯的偏向:一二線、年輕人、追求酷炫,喜歡模仿。

與此同時,第三方統計機構 QuestMobile 對西瓜、抖音、火山和快手這四個短視頻應用的分析顯示:

抖音的女性用戶占比和年輕人占比都是最高的,其女性用戶占比為 66.1%,30 歲以下用戶的占比達 93%。

而極光大數據的統計中:

發現 19 歲以下的用戶占比為20%, 24 歲以下為52.8%。

極緻年輕的用戶族群,其實是一種用戶疊代。在其他短視頻平台随着運營時間增長,而必然出現的用戶固化下,抖音搶占的其實是新進入短視頻的這部分增量用戶市場。

但這并不是抖音成功的秘密,而是一般的新晉應用所慣常選擇的路數,即在垂直細分市場中,找到小衆中的小衆,從而在市場化分鐘崛起。

抖音要切入進來,首先要解決的是黏住這部分用戶,酷炫是一個最簡單粗暴的做法。

據抖音總經理張楠回憶:他們團隊當時把 100 多款短視頻産品,全部安裝在手機上去體驗和感受,他們有一個共高的缺點:“那就是不夠美好”。

3 月 19 日,抖音更将這個認知作為自己的旗幟舉起,對外發布新品牌形象“記錄美好生活”,然而這一點其實在更早以前,就已經在抖音身上呈現。套路并不複雜——在垂直細分的市場中,找到大衆化的可能。

大量特效、大量洗腦音樂、常量更新的模闆庫、以及各種示例,讓沒有剪輯技術的小白也可以做出炫酷的短視頻。橫在視頻之上的技術門檻被簡單解決,而 15 秒的時間裡,留給用戶的就是腦洞時間了。

秀腦洞, 15 秒的新奇特、實用和意外

視頻領域,平台一旦成熟就一定會形成風格固化,無論長視頻還是短視頻。

如:快手,側重于小鎮青年的定位,讓其風格和長視頻中的網絡大電影有了相似的屬性。電鑽吃玉米、未成年媽媽之類的話題,盡管屬于比較極緻的呈現,但體現出了其俗文化的打法,或者亦如網民揶揄的那般,屬于腦殘營銷。

而如:秒拍,由于和微博的各種關聯,讓其在内容傳播上,偏重于更多知識性的傳播承載,逐步的雅化讓其受衆在使用過程中,從單純的娛樂模式,變得越來越逼近于需要用戶在觀賞之後,進行腦補延伸。

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