用戶不再喜歡買你的産品了?來試試這三個策略

2018-04-24 09:10:16

注:産品一開始很受歡迎,可過了一段時間卻無人問津,這就涉及到“産品老化“的問題。本文作者據此分享了 3 個産品策略,能讓用戶重新喜歡或持續喜歡用你的産品。

經常會有讀者留言或私聊問我這些問題:

“我是做衣服品牌的,曾經是淘寶銷量前列,但現在卻越來越少人買我們的衣服了”;

“我們之前開發了一款遊戲應用,原來一直很受歡迎,現在都沒多少人用了;”

“我是做餐飲的,過去我們店一直是這個商業街的人氣王,現在門可羅雀,面臨倒閉轉讓……”

(以上問題,有很多涉及了管理運營等方面,我隻從營銷方面,統一寫篇文章來總結分析我個人對這些問題的看法以及分享一些被驗證有效的解決方案。)

上面這些問題,引出了我們很多營銷人或做産品人常關注的“産品老化“問題——即用戶雖然曾經喜歡過你産品,但是現在不再喜歡用你的産品了。就像曾經愛過你的人,現在不想再愛你了。

(原諒我用這個比喻~-~)

想要解決問題,首先要分析問題的原因是什麼——用戶為什麼不再喜歡用你家的産品了呢?

可能你會說“因為我的産品價格沒有别人的便宜”——這是我收到最多的答案,這個答案沒有對與不對。隻是把産品老化了、賣不出去的原因都歸結為價格,實在是片面。我之前文章也說過,降價并不是解決産品營銷的唯一辦法。

跟你簡單說個創業故事。怪獸先森之前認識一個人,創業做職業裝的,這家夥很有幹勁。剛開始因為競争小,加上他的行動力強,很快就成為該區域的知名服裝店。但是随着越來越多的競争者進入後,用戶逐漸地“抛棄了”他産品,跑到其他店買衣服去了。

後來他覺得不妥,于是大降價,天天降價,降到最後還是沒人光顧他的店。他甚至拉着客戶說:“你快回來啊”,都無濟于事。

(那時我年少無知,也不懂營銷,也沒能明白這是什麼原因)

現在想想,其實主要的原因是因為很多人做産品或搞品牌時,存在着這樣的認識誤區——“要讓用戶忠于自己的品牌”。

如果在過去的中國商業社會中,這是理所當然的觀念。因為過去中國的經濟發展剛剛起來時,被大家知道的品牌并不多,很多搶先進入某品類的企業很快就做成了知名品牌,搶占了用戶的心智。

用戶在有限的選擇中,自然很快就愛上某個品牌,産生了我們經常說了“品牌忠誠度”。比如我們都熟知的諾基亞手機、柯達膠卷等。

但是後來随着産品同質化越來越嚴重,更好的品牌也越來越多,這也就意味着我們用戶的選擇也更多了(不再是過去僅有的那幾家品牌)。手機不再是諾基亞可以選擇,出現更好體驗的蘋果等智能手機;柯達也被數碼技術給代替了。

這個時候,用戶的忠誠度哪裡去了?曾經愛你愛得深沉的用戶,怎麼抛棄了你?!

因此,大部分用戶的需求與“忠誠”并不是恒定的。正好相反,現在做産品或品牌時,我們要去“忠誠”于用戶——根據用戶的需求變化和市場的消費趨勢,進行不斷的産品或營銷上的疊代(我知道,肯定還有部分用戶一直對某個品牌不離不棄的用戶,比如還是有些人懷念着諾基亞的 5800 塞班系統機)。

“不要妄想消費者忠誠于我們的品牌。”

這是華衫老師(華與華創始人之一)說的一句話,我個人非常受啟發。

總之,産品老化或用戶不喜歡你的産品了,主要原因就是你的産品沒有持續疊代,很多人隻是在價格上進行調來調去,治标不治本。

所以要不斷想辦法去解決用戶的需求問題,他們自然會持續喜歡和“忠誠”于你的産品。

好,用這麼大篇幅解決了這個觀念上的認知問題,就可以說說問題的解決方案了。

想要讓用戶重新喜歡用你的産品和忠誠于用戶,你的産品價格、推廣、渠道等方面都需要同時考慮。但是我覺得最重要的還是先講産品,産品做好了,其他也就容易了。

篇幅原因,所以下面就專門從産品的角度出發,分享幾個産品策略,看看到底如何讓用戶重新喜歡或者持續喜歡用你的産品。

(具體問題具體分析,以下方法隻能做為參考)

一、産品的極緻化策略

極緻化的産品策略就是指你的産品在某個方面做得非常好,超越了大部分的同行,很多用戶可能就被你的産品中極緻化的那點吸引住了。

比如服務上:海底撈的服務在業界被稱為“變态”服務,因為海底撈把服務這塊做得非常極緻化。光是這一點,已經吸引了很多用戶的喜歡。

比如性價比上:提到這個性價比,很多人第一時間會想起雷布斯的小米品牌。其實還有一個在性價比上更極緻化的産品,叫做“必要”:這是C2M(消費者-工廠)的網購平台。該産品宣稱要讓消費者直接和工廠進行聯系溝通,砍掉所有的流通加價環節,按需求生産,而且都是知名品牌進行合作。有訂單就生産,沒有就停工——這讓性價比達到了極緻化的效果,引來不少用戶的喜歡。

比如還有産品設計、包裝等方面,都可以思考一下。像江小白這款白酒類的口味和做工被很多專業喝酒的人吐槽不好喝,但是江小白在包裝和傳播上做到了極緻化,加上差異化的定位,受到大批年輕用戶的喜愛。

二、産品的加法策略

産品的加法策略是什麼?這是哈佛商學院教授 揚米·穆恩提出的策略:就是産品增加了更多的相關性需求,讓用戶覺得舒心、爽、周到。

比如很多公立的幼兒園沒有托管的服務,孩子上下學需要父母來接送。但是很多父母由于忙于工作,經常不能準時來接送孩子,這種情況就會擔心孩子放學的安全問題(怕被别人拐走)。

于是很多私立的幼兒園就開始增加孩子托管這個服務,幫不能及時來接孩子放學的家長們照看他們孩子,甚至提供晚飯和陪孩子玩耍的服務,直到家長下班來接送。這樣的幼兒園,把教學和托管的服務需求進行了結合,受到很多家長的喜愛。

再說一個書店的例子:我們都知道,很多書店隻是提供賣書這個服務,但是很多人買了書要看書啊,這就出現了“看書”的相關需求。有些書店就把買書和看書這兩相關需求進行了結合,讓你買了書,也提供一個看書的環境給你,促使你完成看書這個環節。像我在廣州的時候,經常喜歡去一家叫1200 book store的書店,打造一個很好的看書環境——買完就看或看完再買,受到很多人的喜歡。

三、産品的乘法策略

這個産品策略,比前面介紹兩種策略的操作性要難點,但若把握好,産品營銷效果更佳。所以這個策略的介紹寫得有點長。

學過數學的人都明白乘法的因果跨度很大,并不像加法一樣,比如九加九等于十八,但九乘九就一下子變成81——同樣的數字基礎,但是結果卻從 18 變到81,幾倍的跨度。

而這個數學乘法上的跨度,照樣存在于我們常見的産品上。

本來水是用來解渴的,最多是提供補充能量的功能,比如脈動飲料。但是突然有款水産品說,還可以成為糖尿病患者的輔助飲料,具有一定的“治病”功能。這就把這款水從止渴功能一下子實現了藥物治療上的跨度。

如果你能把這兩個乘法跨度的作用進行結合,也是解決産品老化的辦法之一。

如一家糕點店的産品不但可以滿足“美味、好吃”的功能需求,還能提供社交性需求——比如在生日蛋糕上加上獨特走心的設計,而且并不會增加多少成本,但能給用戶增加了拍照轉發、産生感動等的社交需求,用戶自然會更喜歡你的産品。

(來自劉潤老師在得到分享的案例)

看到這裡,可能有人會問:我們怎麼知道哪些方面是可以結合的啊,總不能随便把兩個方面進行結合吧?

是的,随便的結合,就等于我們常說的自嗨産品,就像自嗨文案一樣——你覺得不錯,但用戶卻沒有什麼感覺。

這裡推薦一個思路:發現了這個産品在市場上一直存在的不合理之處,解決了用戶現實和理想的沖突問題,你才能持續獲得用戶的喜歡。

舉個葉茂中老師在《沖突》一書提到的例子:健身的朋友都知道,想要真正獲得 8 塊腹肌的效果,你必須要在健身房裡揮汗苦練,而且這是非常枯燥和痛苦的過程。最多在發朋友圈或者被别人摸摸你的腹肌說聲“你好壯啊”時,心裡才能獲得短暫的愉悅反饋。最後能堅持到看到效果的人少之又少,就是因為這過程過于枯燥與痛苦。

我們人性是喜歡偷懶、喜歡享受舒适的,但是又想獲得好的身材,好的身材來自乏味痛苦的鍛煉,這和人的“喜歡舒适”特點形成沖突,這就是目前健身存在的一個不合理地方。

美國紐約一家叫Asphalt Green的運動及娛樂中心就解決了這個不不合理的沖突問題,他們怎麼做的呢?

就是把健身運動和讓人很愉悅的遊戲進行結合,獲得了很多用戶非常大

  • Copyright© 2015-2020 虚拟货币交易所 魯ICP備17001309号-3
  • QQ客服

    電話:13256739168

    掃碼關注我們