如何做好遊戲營銷?女性市場和二次元或許成為下一個突破口

2018-04-24 09:14:56

談到女性向手遊,不得不提到《戀與制作人》和《旅行青蛙》。去年年底,這兩個遊戲幾乎是橫空出世,不僅引爆了社交話題,而且展現出強大的吸金能力。近期,極光大數據也針對女性玩家做了調查。報告顯示,國内女性用戶滲透率達到34.6%,總規模高達3. 67 億,占據用戶總量的半壁江山。

  不少業界人士看到了女性玩家的強大消費能力,很多人也認為女性向手遊将在今年興起。要做女性向遊戲,不得不提的是對遊戲有更大價值的女性自傳播。

  女性玩家适合怎樣的營銷方式?

  與男性玩家不同的是,女性用戶可能在“選擇”上更有主見。尤其在攝影、圖片、二次元文化等領域,其實已經形成了不少線上線下的聚集地。

  在這些論壇、社區等各種形式的線上聚集地中,女性用戶要占到大多數,一般約有60%-80%的比例。從某種程度上說,這其實反映出一種圈層文化,即女性用戶更願意相信同圈層的人發出的信息。

  具體到遊戲領域中,其實就是對應着現階段非常熱議的内容營銷。此前有數據顯示,由蘋果推薦所帶來的下載減少,而用戶主動搜索的比例增加,而抖音也巧妙地借助内容營銷帶火了不少瀕臨死亡的手遊。

  相比于男性玩家對操作性、遊戲性的重視,女性玩家其實并不太關注遊戲操作有多酷炫,她們更看重的是遊戲有沒有獨特的内容,這些内容能否打動自己。所以說,相比于推薦、買量、硬廣等推廣形式,内容營銷才是對女性玩家最大的殺手锏。

  對于女性玩家來說,什麼樣的内容營銷是最有效的?

  筆者就這個問題咨詢了不少做女性手遊的業界朋友,他們給出的答案幾乎出奇的一緻:同人文化。其中一位W朋友還特别向我提到《劍網3》,并稱贊這款遊戲在二次元文化上的高水平運作。W講到,《劍網3》在推出的時候就特别重視對衍生創作氛圍的構建,先後通過推出相關微博、發行同人郵票、舉辦征稿比賽等方式保持遊戲的熱度,所以遊戲在推廣上其實省下了不少的費用。

  随後,筆者也對當下一些知名女性向手遊做了調查。發現如《戰艦少女》、《少女前線》、《刀劍亂舞》、《崩壞學園》甚至《陰陽師》等都是在二次元衍生文化的營銷上持續發力。

  二次元衍生創作的形式非常多樣,但絕大多數以圖片為主。相關數據顯示,同人畫師中約70%-80%是女性,她們對于遊戲有着幾乎瘋狂般的熱愛,不僅擁有持續性的内容生産能力,還各自擅長不同的風格。此外,這些畫師彼此之間有着較強的互動和分享精神,往往一幅畫作能被轉發成百上千次,再加上粉絲的助推,其傳遞式、連動式的散播效果能夠實現最大化。

  此外,優質的用戶再創作還能給遊戲帶來反哺效果。其實,大部分遊戲産品,在包括同人文化在内的用戶UCG創作下,能從遊戲外的社群中營造持續的話題熱度,産品的文化印象被社群自主的行為進一步強化,最終讓遊戲玩家或者是潛在用戶投入情感,認可産品。像《戀與制作人》裡的主角和劇情,被二次創作後引發更廣泛的熱議,這本身就是在為遊戲做宣傳。

  有趣的是,内容本身通過社群内意見領袖的推動,能有效建立遊戲與用戶之間的信任,激發社群的創作動力,創作出的作品可能對遊戲産生影響,甚至反哺産品創意,為遊戲運營提供靈感。像沙盒遊戲《我的世界》,開發者甚至邀請做同人視頻的作者,為遊戲設計新内容。

  所以說,一款遊戲一旦形成了一定規模的二次元文化圈層,不僅能活躍氣氛,更是能受到圈層文化的反哺,甚至吸引新用戶,從而有效地保持遊戲的生命力。

  如果要對同人文化圈做一下總結,筆者認為可以提煉如下幾個關鍵詞:喜好驅動、持續産出、氛圍活躍。可以說,在女性向遊戲上,二次元衍生之于遊戲内容營銷無疑擁有非常高的價值,遊戲廠商适合在這裡面做更多的嘗試。

  借助二次元圈層文化的典型遊戲案例

  《陰陽師》就是一個很好的例子。自 2016 年 7 月起,《陰陽師》成為B站中二次元遊戲視頻播放最大的IP,累計超過2. 2 億次。其視頻不僅有官方宣傳視頻、畫符等遊戲内容,還包含大量的同人作品,涵蓋有式神舞蹈、同人曲MV、畫面鬼畜剪輯等不同類型,其中像“非酋disco”等視頻播放量達數百萬。

  《陰陽師》定位上瞄準的就是二次元用戶,網易專門建立了《陰陽師》同人社區,不定期舉辦動态漫畫征集、角色服裝設計等活動,其衍生創作涵蓋了同人繪畫、同人文、人物建模視頻、以粘土為材料的手辦制作以及其他周邊作品等。

  正如前文所說,二次元衍生創作不僅能活躍用戶氣氛,增加受衆黏度,更是能反哺遊戲本身,為遊戲提供靈感,甚至進一步擴大用戶基礎,從而保持遊戲的生命力。

  所以說,我們對二次元文化的理解不應僅僅局限于創作作品,它更是連接遊戲與用戶的紐帶,能夠将創意變現,引導玩家消費。這一點在女性玩家身上尤為明顯,比方說《刀劍亂舞》就有一個特别全國巡展,而這個展會主要就是女性玩家自發舉辦的。

  女性用戶似乎有一種天性,她們非常喜歡關注圈内KOL的創意和想法,并且天生熱愛分享和安利,所以往往會産生較強的傳播效果。因此,今天同人文化對于女性市場而言不再是小衆,而是一種重要的推動力。

  像哔哩哔哩發行的《FGO》手遊,很大程度正是基于平台内聚集了大量為該作品進行衍生創作的忠實用戶。Fate系列一直以來也是哔哩哔哩人氣最高的動漫IP之一,至今仍有衆多UP主和Fate的鐵杆粉絲在哔哩哔哩上持續不斷地推出自制的Fate主題視頻,哔哩哔哩也逐漸成為Fate粉絲最集中的聚集地之一。

  正是因為《FGO》手遊擁有這麼高活躍和高付費的用戶,而且在哔哩哔哩建立的UP主和彈幕文化中形成強烈的制作和參與熱情,才讓這個産品不斷的被推向一個又一個新的高峰。

  這些都離不開社區粉絲對原作的喜愛情感,以及在興趣圈子中渴望以此作為交流的驅動——以自己的創作表達對社區共同興趣愛好的理解,形成與其他人的社交。正因是在同一個圈子下,所以這種制作、傳播以及圍觀的氛圍才會更強烈,也得益讓更多優質産品在遊戲外發酵的根本。

  存在巨大潛力的二次元興趣社區

  今天的遊戲産品,在産品信息超載下,本身就難以被記住,隻有某一部分被用戶所喜愛,然後借助更多的社群間的傳播,在從衆心理下才可能被重新接受。可以發現,如果内容受到同人社群的認可,将會更為有效。

  近年來,二次元文化需求不斷升溫,這兩年湧現的二次元精品也能窺出所以然。這背後,其實就是更願意嘗試新鮮事物的 90 後, 00 後用戶的崛起。

  在大環境下,傳統大衆文化可能在衰落,基于興趣為主的細分文化領域崛起,連接社群一個很重要的東西,就是相同的内容,讓用戶能參與其中,不僅可以基于興趣進行二次創作,也能夠與同好分享,享受同人文化氛圍。

  所以,今天二次元興趣領域不僅限于哔哩哔哩,不少社區也逐漸被二次元文化所“感染”。像一開始是以定位愛好攝影、美術的圖片社交應用LOFTER,作為商業網站并不以傳播二次元文化為主,但卻在實際的使用過程中成為了二次元興趣傳播的一大場地,具有較強的同人文化氛圍。

  相比起哔哩哔哩更多以視頻為互動介質,網易LOFTER作為興趣社交平台,主要以圖片和文字為主。其次是女性用戶。LOFTER用戶以女性為主,集中在一二線城市,注重品質和興趣,有着較強的購買力。App氛圍也較為活躍,有超過 10000 個優質創作者和 1000 萬月活用戶。

  最重要的是,LOFTER站内不僅聯合諸多遊戲舉辦了多種興趣征集活動,還首創國内影響力同人創作榜單,用于強化社區二次元文化氛圍。

  針對同人圖創作,可以是紙質繪畫,也可以是數字作畫,對于大部分女性用戶而言,上手度較高,參與的熱情也會更強烈。而且,二次元文化很多時候就是源自圖片的傳播,這也是為何很多同人立繪被熱捧的原因之一。

  這對于遊戲而言,也有很好的話題感。一方面,碎片化閱讀也更符合當代人的生活形态,便于社交傳播,而且不少女性用戶也更喜歡在一個喜歡的作品下進行交流互動,LOFTER本身就提供這一種輕松的氛圍,這也讓LOFTER在早期就已經是很多廣告主願意嘗試的營銷新場景。

  近年來,LOFTER的年輕用戶逐漸增多,社區内本身的UGC機制被挖掘出來,形成了一批批同人創作愛好者。這也成為了今天不少遊戲公司在内容營銷上會選擇的新方式。

  而且,LOFTER這兩年也出來不少成功的遊戲營銷案例。比如聯手《夢間集》遊戲基于《全職高手》IP聯動舉辦征集活動,征集同人文和同人畫,累計收獲超3. 5 萬個作品。

  聯手《戀與制作人》,舉辦為期一個月的“戀語·心有所屬”主題活動,有獎征集同人作品。活動的效果非常顯著,總參與量達到4. 3 萬,而話題PV更是高達3. 8 億。

  聯手《陰陽師》,舉辦同人文、同人畫作的征集活動。根據伽瑪數據的數據,《陰陽師》的話題浏覽量近 3 億,參與量超過 12 萬,并且連續 16 個月位列同人創作榜單前10,從而積累了大量的内容資源。

  不少業界人士所說,

  • Copyright© 2015-2020 虚拟货币交易所 魯ICP備17001309号-3
  • QQ客服

    電話:13256739168

    掃碼關注我們