抖音帝國裡的經商人:有人在撿錢,有人在搶劫

2018-04-24 09:16:23

“是什麼讓你天天見到淩晨四點的城市?

 是事業嗎,是愛情嗎?”

“不,是抖音。”

抖音,作為 2018 開年最火的應用,用兩句詩形容它:“兩個黃鹂鳴翠柳,拿起抖音刷一宿”“一場秋雨一場寒,抖音永遠刷不完”。

如果你身邊沒有幾個抱着抖音“哈哈哈哈”的朋友,那你應該正視一下自己是不是有點過分孤獨了。

迷幻的特效,華麗的轉場,魔性的電音,完美吻合年輕人的躁動基因。這款以潮酷為标簽的短視頻APP在 2018 年帶着不可遏制的燎原之勢,迅速燃爆社交圈。

春節期間,抖音日活一度突破 6000 萬,近日更是因在朋友圈分享次數過多無法顯示,被網友誤以為抖音遭微信封殺。

而抖音真正讓人側目的還是千萬級流量背後蘊藏的财富能量。

站在岸邊撿錢

1.兩個月249 家加盟店

靠兩條15s的視頻,開幾百家門店?别驚訝,這不是天方夜譚。

一月初,名為“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用戶上傳第一條視頻,視頻主角是一杯會“占蔔”的套路戲精奶茶。無論你有什麼問題,揭開杯蓋頂部貼紙答案就會浮現(類似《答案之書》的飲食版複刻)。

第一條視頻收獲40w+的播放量,隔天視頻播放量更是直沖883w,獲贊24w,評論區被“求加盟”“求答案”的信息刷爆。當時尚未運營實體店的秋涵和她的合夥人,迅速決定開店。

1 月 13 日,第一家答案茶落地鄭州,門口排起長龍,一天接入 8000 通加盟咨詢電話。如今答案茶已有 249 家加盟店,15s 1w+銷量。

2.手表選ROLEX還是Cartier?不,選小豬佩奇才夠社會!

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“小豬佩奇身上紋,掌聲送給社會人。”一條15s的抖音短視頻帶火了一款小豬佩奇手表糖。

打開淘寶搜索“小豬佩奇手表”,銷量破萬的店鋪并不罕見。随意點進一家店鋪,紅色字體的公告極為醒目:“由于訂單量猛增,我們需要把 10 号- 15 号的訂單先發貨, 16 号拍下的訂單會根據付款時間在 30 天之内發完……勿催!”

2.零成本 10w+下載量

24 小時新增十幾萬下載,背後必然是雄厚資金砸出的強勢資源?

“訊飛語記”要對此說不! 3 月 9 日晚間,一款語音識别軟件“訊飛語記”的微信指數發生突增,日環比增長高達924.68%。“訊飛語記”爆紅僅靠一條 15 秒的短視頻,視頻中一個正在參加會議的人在手機上點擊訊飛APP後,會議語音瞬間轉化為文字。

“訊飛語記”相關負責人表示:蘋果應用商店的推薦遠不如這抖音的意外驚喜。

在抖音的商業帝國裡,這樣的案例還有許多。“可以打開新世界大門”的COCO網紅套餐、海底撈“抖音專用調味碟”;一躍成為電商爆款的奶油拍臉機、噴錢手槍;起死回生的搞怪遊戲《老鐵紮心了》……抖音的這條流量大河泛起波濤,從線上翻卷到線下,沿途灑下金币。

跳進水裡撈金

1.品牌入駐

巨大的流量吸力及轉化能力讓品牌躍躍欲試,支付寶、小米、愛彼迎、馬蜂窩、宜家、必勝客等品牌紛紛入駐,試圖搭上這趟流量的順風車。

初步來看,各品牌的運營風格依然緊抓住抖音平台上的兩大吸睛元素:“搞笑”和“顔值”。

搞笑派以支付寶為代表。其中一條獲贊10w+視頻内容:一女生假裝暈倒在休息室,猜猜同事會有什麼反應?馬上抱起送醫?NO!推門而入,大吃一驚,迅速關門逃走。配以“哎?你真的是我的親同事嗎?”的文字,戲精味十足。目前支付寶共在抖音平台上發布 19 條視頻,粉絲277.4w,獲贊68.5w。

顔值派以運動休閑品牌adidas neo為代表。充分利用代言人優勢,滿屏鄭恺、迪麗熱巴、易烊千玺、屈楚蕭、張藝興等鮮肉明星,動感時尚的視頻迅速俘獲抖友的心。

抖音視頻雖然隻有15s,但若想做出高質量的作品,内容的構想、拍攝、剪輯都需要重新摸索。

2.抖音商業化運營

面對抖音的強帶貨能力,抖音官方自然不會按兵不動。

2017 年 9 月,抖音開始商業化。目前抖音的商業資源主要有三種:展示型的資源位、互動型的挑戰賽、植入型的頭部紅人合作。

資源位已在開屏頁、發現頁、搜索頁、站内消息等路徑全面開放。

愛彼迎、雪佛蘭、哈爾濱啤酒首批試水單頁廣告。通過抖音,愛彼迎的品牌認知度和參與度提升200%以上,品牌喜好度提升89.2%,成為了抖音品牌提升力的極佳注解。

挑戰賽可以說是基于抖音内部的生态開發出的專屬商業資源,孕育了多個抖音“紅店”、“爆款”,參與度和覆蓋率在抖音的各項資源中表現均較為優質。

2 月初的“京東好玩節”,就吸引了上萬個原創視頻。挑戰賽的強互動屬性可以讓抖友對品牌和活動産生更強的涉入性,無形中深化和品牌的情感關聯。

相較于快手的去KOL化,抖音的資源傾斜和扶植政策,讓平台上産生了大量的紅人,而這一部分優質的内容生産者無疑對構建抖音的商業帝國具有重要作用。

當前,抖音已經為部分紅人配備專門的小編管理,為他們承接商業合作。 550 多萬粉絲的吳佳煜已經接到來自KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴、vivo等品牌的合作需求。 389 萬粉絲的itzGennyB也獲得了華為、百威等品牌的合作資源。

抖音的商業資源尚處于開發階段,其形式和玩法有着更寬廣的想象空間。

比如和必勝客合作的創意貼紙定制,包含必勝客定制款帽子、耳朵、墨鏡等飾品貼紙和店鋪背景的抖音視頻播放量遠超百萬。

據最新消息,早前小批量試水的購物車鍊接,已于 3 月 26 日晚間向更大範圍開放,一個小小的購物車圖标悄然出現在視頻界面的右列靠上位置,點進去顯示商品推薦信息,直接鍊接到淘寶平台。

據一款旗袍産品的投放商家透露,投放費用 3 天共 600 元,轉化達 6 萬多元,ROI相當可觀。

由此看來,抖音号關聯淘寶鍊接目前看來已經是未來必走的一步棋,抖音商業帝國裡将形成一個完整的“帶貨”閉環。

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