都說賣廣告賺錢已經老了,傳說中的媒體“多樣化收入組合策略”真身是啥?

2018-04-24 09:17:29

當Facebook和Google還在讨好廣告金主時,媒體們已經把注意力轉向了如何讓收入結構變得多元化,他們尤其關注來自用戶的直接收益。

付費牆:改變數字新聞媒體收入結構

紐約媒體公司(New York Media)和每日野獸(The Daily Beast)的高管們表示,公司目前都在探索關于顧客消費的項目,他們在科羅拉多州維爾市舉行的數字出版峰會上也發表了相關講話。紐約媒體公司的首席營銷官阿維·齊馬克(Avi Zimak)說,他們目前正在評估為一些數字産品設置付費牆的計劃,該公司旗下擁有紐約雜志(New York magazine)以及娛樂新聞網站Vulture和美食餐廳網站Grub Street等。與此同時,每日野獸網的首席執行官希瑟·迪特裡克(Heather Dietrick) 則表示,他們準備在今年某個時候推出增值會員項目。

齊馬克表示,紐約媒體公司的印刷及數字産品收入約有70%來自于廣告,盡管他們公司并沒有考慮全面設立收費牆,但現在也在評估訂閱模式在其數字收入結構中的意義。

“多元化的收入結構非常重要。”齊馬克說:“付費牆并不适合所有公司,但對于以新聞為重點的媒體來說這很有意義,我們可以通過紐約雜志(New York magazine)和每日情報(Daily Intelligencer)做到這一點。”

會員制:提高用戶留存率

迪特裡克表示,對于每日野獸來說,現在需要做的是為最忠實的用戶提供一個新産品,而不是關閉現有内容,比如采取每日野獸的記者主持獨家活動或聚會的形式。據她透露,每日野獸收入的一半以上來自廣告。

會員模式是由今日美國網(USA Today Network)和其他 109 家當地新聞網站共同投資的模式之一,今日美國網已經全面實施會員免費計劃,會員還可以享受策劃的食物節日、私人晚餐以及電影俱樂部。據今日美國網首席營銷官安迪·約斯特(Andy Yost)說,這一想法與其說是為了增加額外收入,不如說是為了提供獨特的内容和體驗以幫助留住用戶。

約斯特說,注冊會員的留存率比沒有參加該計劃的用戶高出三到四倍。他補充說,訂閱收入約占甘乃特集團(Gannett)總收入的三分之一。

約斯特說:“留存百分比提升很大,對我們來說,這是很大一筆錢。”

打造新産品:把流量轉為用戶

除付費牆和會員資格之外,一些媒體還推出了新産品以推動消費者收入。例如,女性資訊平台Skimm出了一個每月 3 美元的日曆app,這個app是想深入挖掘主流媒體資訊未涉及的話題。Skimm公司關注的重點是讓用戶,尤其是其最活躍的用戶下載并訂閱該app。

 “我們的平台流量有 1000 多萬。”Skimm公司首席業務官布蘭登·伯傑(Brandon Berger)說:“如果我們能将其中的 100 萬、 200 萬或者 300 萬人轉化成我們的目标用戶,那将是一項相當大的業務,這也是我們正在關注的問題。”

發展周邊商業:内容與商品兩手抓

對于那些試圖創造新的收入來源的媒體來說,商業化是另一個重要的讨論話題。比如Skimm就想找到更多的商業變現的方法,包括通過打造産品以迎合其 30000 名核心用戶,伯傑說。

Insider集團的首席營銷官皮特·斯潘德(Pete Spande)表示,他們正緻力于構建一種新的收入模式,理想情況下,公司收入結構是三分之一的廣告,三分之一的訂閱以及三分之一的商業和内容授權。但目前,廣告占Insider集團收入的60%-70%。

齊馬克表示,對于紐約媒體來說,電子商業已經是一項價值數百萬美元的年度業務。他們的電子商務網站Strategist提供各種産品的鍊接,從真空吸塵器到流行電視節目明星穿的工作服,其中還包括突出不同産品的文章。齊馬克說,Strategist業務在不斷增長,用戶也增長了200%,收入比去年推出時增了四倍。

最後齊馬克強調,與擁有多元化收入結構以及商業化同樣重要的是,媒體應該從用戶優先的角度而不是業務優先的角度來處理業務。

她說:

“商業化不應該僅僅成為收入增長的遊戲,首先也是最重要的是,它要成為一種對讀者的服務。”

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