解讀二次元營銷:網易漫畫的全鍊路式整合營銷

2018-05-23 13:37:13

如果說起休閑食品,你腦海裡蹦出的可能是康師傅、樂事、好麗友、旺旺等等,但如果說起燕麥早餐,那麼卡樂比必然會成為首選。

作為日本最大的休閑食品上市公司,卡樂比自創立以來就一直秉持着“挖掘自然的力量”的品牌理念。他們最為中國消費者所熟悉和喜愛的産品便是薯條三兄弟和富果樂水果麥片。

近幾年,卡樂比為了迎合逐漸成為消費主力的 90 後人群,開始不斷加大在中國的市場動作。最近,他們首次選擇與中國的漫畫平台合作,推出了自己的定制化産品——卡樂比 & 網易漫畫“讓生活更多滋味”的定制麥片與薯條。

這個曆史悠久,占據日本休閑食品市場龍頭地位的企業,為什麼會選擇網易漫畫作為中國地區首次IP授權的合作夥伴?筆者對此次合作進行了複盤,試圖找出背後的生意邏輯。

IP授權核心在于品牌契合度

作為國内排名前三的漫畫平台之一,網易漫畫的移動端用戶數接近 4000 萬,且用戶群體以初高中生為主——換言之,網易漫畫在年輕人群體中占據着相當大的話語權。

同樣,這部分年輕人群也是卡樂比精準的目标用戶。此次卡樂比與網易漫畫合作的是他們旗下兩大拳頭産品——水果麥片和薯條三兄弟,幾乎都是學生早餐與零食的首選。

水果麥片 & 網易漫畫看闆娘“鹿娘”

薯條 & 網易漫畫獨家熱門作品《嗜謊之神》

這次品牌聯動的主題名為“漫畫配薯條(麥片),讓生活更多滋味”,這個名稱也恰好展現出卡樂比與網易漫畫在品牌層面的共鳴。

據卡樂比Calbee電商公司總經理小松立夫表示,卡樂比品牌自創立以來特别重視“好吃又有趣”。為此每個系列産品不但追求好食材制作美味,同時各系列産品都有代表性的可愛卡通形象。

而網易漫畫此次授權的IP是他們拟人化看闆娘”鹿娘“,以及獨家熱門作品《嗜謊之神》,這兩個IP的人設大多都是輕松活潑,主打年輕讀者群體,從精神屬性上暗合卡樂比的受衆。因此聯合推廣就被稱為“讓生活更多滋味”——這個“更多”,就是指雙方品牌共鳴之後對用戶群産生的增益效果。

平台價值再開發,打通全鍊路式整合營銷新模式

此次品牌合作對于業内的另一個啟示在于——這是網易首次嘗試利用内部資源,創造出從IP授權、到衍生設計、最後再到産品銷 售的全鍊路式整合營銷。

網易漫畫向筆者表示,此次五月份的合作實際上始于年初。在維持卡樂比固有設計風格的同時,網易漫畫的設計師在包裝上加入自有的元素,再給到日方審核,形成最終的産品。

或許通常的品牌授權合作就會到此結束,但網易漫畫的獨特之處在于,背靠網易集團龐大的資源網絡,進一步完成了銷 售轉化的指标。

網易考拉海購是此次合作商品的首發線上購買平台

小松立夫說,“這是卡樂比品牌第一次在境外推出聯合IP包裝的産品,通過網易漫畫的熱門漫畫IP與卡樂比的知名産品深度結合,希望美味+漫畫的這種新的傳播方式能夠更好的觸達目标群體,産出新的溝通傳播安利。”

對于卡樂比說,這種對目标群體的觸達不僅僅是上文提到的品牌層面,而是切切實實的銷 售轉化。能夠做到這一點的IP方并不多,因為至少需要滿意以下三點條件:

1、具備大量高人氣的動漫IP形象;

2、具備精準的年輕用戶群體;

3、具備内部銷 售轉化的龐大資源。

根據網易最新披露的 2018 年Q1 财報顯示,網易考拉海購從銷 售額和用戶數來講都是跨境電商當仁不讓的頭部平台,而同屬于一個集團的網易漫畫就能夠在國外品牌的授權合作中獲取先天優勢。

綜上所述,結合國内目前的現狀,在國内目前能夠真正做到全鍊路式整合營銷的二次元平台,有且隻有網易漫畫一家。

通過這次成功的合作,也可以給更多的品牌方和IP方帶去全新認知——所謂的二次元營銷已經脫離單純的形象合作,而是深入到交易環節,真正實現為産品賦能。

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