社群類軟文的營銷方法

2020-01-08 12:00:31

不同類型的社群,所使用的軟文營銷方法不同,可植入的廣告類型也不同。一般而言,社群類型有以下三種。

1.産品品牌類社群産品品牌類社群是指基于對同一産品或品牌的認同和熱愛而建立的社群。例如,小米、毛垂子、蘋果等粉絲社群,都是以産品或品牌為媒介,連接及促進企業與粉絲之間以及粉絲與粉絲之間的互動溝通。産品品牌類社群既有由産品或品牌官方創建的,也有由粉絲自行創建的。此類社群的成員對産品或品牌的認可度較高,可在社群中直接發布與産品或品牌相關的廣告及促銷活動信息等。此外,還可适當發布與産品相匹配的周邊或同一品牌下不同産品的信息,如在某計算機的産品社群中,可适當植入與計算機相關的周邊産品的推廣信息,如電腦包、計算機屏幕保護膜、鼠标、耳機等。

2.學習成長類社群學習成長類社群是指基于某一種或多種學習和成長目的而建立的社群。學習成長類社群主要分為知識類社群和成長類社群。知識類社群主要以學習知識為出發點,如霸王課、秋葉PPT 、職場充電寶、選擇自己等學習類社群,群成員均為了學習某一主題課程而加入社群,社群軟文可由與營銷産品主題相符的課程主講老師進行推薦。例如,課程的内容是講解工作型PPT的制作要點和技巧,則可在課程結束之後分享PPT系列課程的軟文進行推廣。而基于對創始人或群主的強烈認同感或被其人格魅力吸引而形成的知識類社群,如羅輯思維、吳曉波頻道社群、知識IP大本營等,社群軟文則可直接由意見領袖或群主發出,但發出時應與當前群聊主題相統一。例如,群内成員正在聊新媒體運營的話題,此時意見領袖或群主可在分享方法的同時順勢抛出新媒體叢書的購買鍊接。此外,還可以在社群提問中帶出廣告,即在問題中融入廣告。成長類社群,如BetterMe大本營、行動派、剿悍行動營、 ScalersTalk成長會、彭小六夢想早讀會等社群,都是通過社群的力量來增強群員學習及行動的積極性。這類社群強調良好的習慣養成以及陪伴成長的力量。社群成員通過互相陪伴和監督,共同達成一個目标 ― 變成更好的自己。成長類社群的群員擁有共同的價值觀與愛好,因此在群裡讨論購物話題時往往容易帶來從衆效應。

3.特定标簽類社群特定标簽類社群是指基于興趣愛好、行業交流、同城交友、社群團體等特定标簽而建立的社群,如攝影愛好者社群、營銷廣告交湯麟、同城驢友群、小區業主群、母嬰育兒群等。此類社群一般采用兩種方式進行社群軟文營銷。一種是多個群員配合推薦的方式,從而達到廣告帶出,實現銷售轉化的效果。如要在母嬰育兒群中銷售某品牌的紙尿褲和小兒護臂膏,常見的方法是由一個寶媽群員在群内發問“寶寶得了紅屁股,有什麼辦法解決嗎?”另一個寶媽群員則配合回複“我家孩子之前也得了紅屁股,換了某品牌的紙尿褲後,這種症狀明顯改善了。我還同時給孩子塗了某品牌的小兒護鑄裔,紅屁股就消失了。”緊接替其他幾個寶媽群友附和,表示她也是用的這個牌子的紙尿褲和小兒護臀膏,效果确實很不錯;随即抛出購買鍊接。另一種方式是在社群中分享與社群調性相符的主題内容,并在分享結束後推薦産品或服務。

企業通過社群軟文營銷,為用戶提供能滿足他們需求的品牌或産品,迅速地與用戶建立信任和傳遞價值,讓用戶對企業品牌或産品的理念和價值産生認同感和歸屬感,進一步促進企業品牌或産品的裂變式傳播和銷售。

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